郑晗旭：传统出版企业跨界微短剧赛道的逻辑机理、现实难题及对策

摘要：在现阶段政策、技术及市场的多重驱动作用下，传统出版企业跨界微短剧赛道自有其逻辑正当性，有利于实现双向奔赴和互利共赢目标。文章根据业界相关实践，客观阐述传统出版企业跨界微短剧赛道的逻辑机理，同时从内容、主体和市场层面深入分析传统出版企业跨界微短剧赛道面临的现实难题，最后针对性提出构建内容遴选与保护机制、推动实施差异化分层发展策略以及探索多元化商业运营模式等科学对策，以期为行业实践提供有效参考和经验启示。

关键词：传统出版企业 跨界 微短剧 内容遴选 商业运营

中图分类号：G230

当前，在技术、政策及市场等多重驱动力作用下，传统出版企业正深耕内容供给侧改革，试图打破以往业态的增长桎梏，以“出版+”跨界融合发展机制为自身转型升级和高质量发展保驾护航，在有力回应“纸媒消亡论”的同时，彰显行业在数智文明时代重构文化话语权和社会市场地位的高度自信和精心布局，以期通过文化生产方式从线性文本输出向多模态交互叙事转变的范式革新，重构用户认知连接方式并提供更优质、全面的阅读及文化消费体验。在移动互联网重塑内容消费版图和引领社会审美风尚的今天，微短剧以其“轻体量、强传播、高黏性”等特征，逐渐成为数字内容产业发展新高地。《2024年中国微短剧产业研究报告》显示，2024年我国微短剧用户规模约5.76亿人，占整体网民的52.4%；微短剧市场规模达505亿元，预计2025年将增长至634.3亿元。[1]虽然微短剧目前仍处于高速发展阶段，并有望成为广电行业增速最快、最具潜力的业务板块，但内容良莠不齐、价值水平参差不齐等问题也较为突出，精品化发展已是必然趋势和主要任务。

传统出版企业跨界微短剧赛道具有其正当性：以出版集团/社为代表的传统出版企业或基于优质资源禀赋自制微短剧，或协同多元合作伙伴共创微短剧，旨在通过这一新兴业务板块，检验自身出版融合发展成效并为微短剧行业精品化、高质量发展提供助力。然而，微短剧市场的“先天不足”和传统出版企业试水这一新兴赛道面临的不可控风险，如市场恶性竞争和内容同质化甚至低质化困境，出版主体投资风险、内容选择与开发标准不清以及商业运营难题等，都表明这场“跨界转型”并非坦途。唯有真正立足出版行业既有优势和文化使命，充分借助政策、技术及市场等多要素驱动，在满足用户旺盛需求的同时坚守微短剧内容品质，才能符合社会期待，开辟跨界融合发展的新蓝海并实现强强联合与互利共赢目标。

一、传统出版企业跨界微短剧赛道的逻辑机理

协同效应理论指出，不同行业领域的资源整合可实现“1+1>2”的增值效果。[2]传统出版企业跨界微短剧赛道，有利于实现双向奔赴和互利共赢目标：对于传统出版企业而言，微短剧以其体量轻巧、孵化周期短、制作成本低等特征，可为自身的IP转化和内容呈现开辟全新路径，在符合行业深度融合创新发展趋势的同时，进一步释放优质资源的价值活力，达到“双效”俱佳目标；对于微短剧领域而言，传统出版企业长期积累的海量优质内容资源可为其创作提供源源不断的灵感与素材，并通过消费延伸、流量互导机制扩大影响力，助力行业精品化、高质量发展进程。

（一）微短剧赋能传统出版企业融合发展及效益提升

首先，微短剧以其独特优势可赋能传统出版企业将传统文本内容转化为丰富视听产品，加速出版行业融合发展进程。传统出版企业经过长期积累沉淀，已拥有大量优质内容资源及版权IP，而微短剧作为轻量级、高传播效率的新兴内容形态，可将图书出版物创新转化为视听产品，以此契合出版融合大势，赋能自身开拓创新，助力实现行业从传统纸质出版向多元文化生产转型目标。传统出版企业可利用微短剧突破单一文本发展模式的限囿，以视听方式触达用户市场，满足受众期待，在强化出版融合实效的同时，开启行业跨界发展新征程并为出版转型升级提供助益，如江西出版传媒集团子公司中文传媒旗下科技型文化企业朗知传媒现已推出“沃尔沃AIGC科幻微短剧《逃出万圣 机器觉醒》”等系列前沿科技成果，以期通过人工智能等技术赋能，加快“出版+微短剧”“出版+影视”等融合发展进程，包括但不限于“创意+制作”一体化，摆脱传统拍摄场景限制，大幅减少人力、物力及时间成本，以智能视听产品优化用户消费场景及体验，从而实现自身的多元化发展和数智化转型目标。

其次，微短剧以其庞大的流量基础和极具潜力的市场前景，可推动形成“出版+”融合业态并实现“双效”提升目标。从社会效益层面看，“微短剧+出版+文旅”的融合发展模式具有一定的市场联动和跨界拉动效应，可彰显传统出版企业作为优秀文化传承者与传播者的价值意义，如花城出版社联合出品的微短剧《我的阿勒泰》和内蒙古数字文化音像出版社打造的微短剧《99号公路》均以地方文化为切入点，结合自身内容资源禀赋完美嵌入文旅产业链，宣传效果较为突出。从市场效益层面看，微短剧这一新兴内容形态具备显著的市场号召力和流量效应，可为出版业效益提升提供全新转化路径，如浙江出版集团数字传媒有限公司依托海量的数字内容和版权资源，驱动微短剧内容竞争力，目前筹划并推出《满天星辰坠入眼》《幸得你相伴》《酒韵江湖》等精品力作，为集团尝试新赛道提供有效支持。不仅如此，利用微短剧的剧情植入、场景绑定等营销手段，还能助力实现双向导流目标，为传统出版企业的相关产品运营提供重要支撑，如微短剧《我的阿勒泰》上映后，京东商城原著图书热度迅速飙升5倍，半月出售超千本[3]，为业界跨界微短剧赛道并实现市场效益提升目标提供诸多经验参考。生命周期理论（Product Life Cycle）指出，内容产品需要不同阶段的策略支撑。[4]传统出版企业一直擅长长线IP培育（如系列图书开发制作），而微短剧与生俱来的制作周期短、体量轻盈等特征可帮助企业快速涉足新兴市场领域，验证IP潜力，如利用头部IP改编微短剧并通过市场反馈筛选潜力资源，再制定图书、漫画等IP开发计划，这种“短剧试水—市场反馈—长线开发”的发展机制有利于孵化优质IP，促进效益创收。

（二）传统出版企业助力微短剧精品化和高质量发展

首先，传统出版企业的专业内容资源富矿能为微短剧创作提供丰富素材和优质蓝本，是助力其精品化和高质量发展的有效力量。目前的微短剧市场普遍存在内容同质化甚至低质化倾向，大量作品过度聚焦“霸总”“逆袭”“复仇”等主题，尽管“爽点”密集，但价值含量不高，容易导致观众审美疲劳并散播不良风气。正如全国政协委员谢文敏所言，部分微短剧为博眼球、快速获取流量，采用低成本、快产快销等模式，内容深度不足，亟待解决。[5]传统出版企业长期积累的优质内容资源优势，既能为微短剧创作提供多元素材，又能维持其价值深度和文化内涵，两者结合，有利于实现“叫好又叫座”的目标。例如，人民法院出版社精心打造的《百万彩礼宝贝》《曙光少年》《楷模》《让他们发光》等法律题材的微短剧既拓宽了现有微短剧创作范畴，丰富了观众视听选择及体验；又紧扣“跟着微短剧来学法”创作主题，以新兴内容形式传播了法律知识，以案释法、以案普法，为法治社会建设贡献了积极力量。

其次，传统出版企业较为擅长故事讲述和价值观把控，可在一定程度上弥补目前微短剧领域“重爽感，轻逻辑”之短板。例如，西安曲江出版传媒集团下属新动向股份公司围绕微短剧领域推出“秦彩剧场”和“丝路欢乐剧场”两款小程序，并深入产业链上游，将资深编辑团队嵌入到微短剧剧本打磨阶段，推动微短剧内容从“流量导向”转向“价值导向”，助力实现精品化、高质量发展目标。不仅如此，传统出版企业在细分内容领域和文化出海方面已经积累大量实践经验，能在一定程度上赋能微短剧高效传播和品牌构建，从而完善微短剧发展产业链，在实现“双效”提升目标的同时，助力微短剧成为讲好中国故事、传播好中国声音的新载体，如部分出版企业针对中老年用户群体推出的优质读物可在专业编辑团队的严格把关下进一步转变成怀旧题材微短剧，助力企业开辟银发市场新蓝海；身负“文化出海”使命的出版企业，可通过海外本土化创作与运营，将微短剧与图书、文创等出版产品同步发行海外，以此形成文化输出的矩阵效应。传统出版企业跨界微短剧赛道，不仅是内容形态的融合创新和互补共赢，更是文化生产与传播范式的革新升级。基于人才支撑、内容提质、技术赋能和跨界协作，传统出版企业可助力微短剧行业从“野蛮生长”迈向“精品化、高质量、国际化”发展新阶段，前景可期。

二、传统出版企业跨界微短剧赛道的现实难题

目前，虽有部分传统出版企业已经开启微短剧赛道的跨界探索之旅并取得初步成效，但仍面临内容、主体及市场层面的现实难题，亟待解决。

（一）内容层面：机制匮乏，内容逻辑与流量逻辑适配矛盾突出

首先，传统出版企业作为微短剧赛道的新入局者，尚未完全建立行业专项发展机制，包括但不限于内容遴选机制和版权保护机制，因而处于弱势地位的发展现状有待改善。从内容遴选机制来看，尽管传统出版企业拥有海量、优质的内容IP和版权资源，但如何从中挑选“既有意思，又有意义”的微短剧改编对象，仍是个不小的难题。对于以出版集团/社为代表的传统出版企业而言，内容遴选机制缺失已成为首当其冲的现实难题，如大多传统出版企业以往的内容生产机制主要以严肃文学、历史典籍、学术教材等为主，虽然数量规模可观、质量上乘、影响深远，但“爽感”较低、逻辑深奥、叙事繁杂，并不符合微短剧创作范式要求，直接暴露出自身在跨界微短剧赛道过程中的“短板”——如何在大量优质内容IP和版权资源中挑选适宜的微短剧改编或创作文本并达到事半功倍的效果，成为企业亟须解决的问题。从版权保护机制来看，目前微短剧领域仍处于“蓝海”阶段，诸多行业主体本着趋利目的入局，对传统出版企业的内容版权保护造成诸多威胁。《2023短剧版权保护报告》统计结果显示，受权利人委托，2023年在12426版权监测中心保护微短剧331部，疑似侵权链接40.53万条；市场中近80%的微短剧版权管理不完善，确权机制匮乏。其中，部分传统出版企业自微短剧风潮兴起后面临较大的版权保护压力，尤其改编自经典图书和头部IP的热门微短剧，极易受到“抄袭”“融梗”等侵权难题困扰。

其次，内容逻辑与流量逻辑适配矛盾突出，是现阶段传统出版企业跨界微短剧赛道面临的又一难题。一方面，传统出版企业“价值为重”的内容生产逻辑与微短剧“爽感优先”的内容创作逻辑存在冲突，如《国家人文历史》杂志社根据经典出版物改编的微短剧《大明公主喂养记》虽在维持人文历史底蕴的基础上尽可能尝试轻量化叙事，但仍未满足用户对“反转密集”“情绪刺激”的视听需求。还有部分出版集团/社在微短剧开发过程中兼具跨界整合思维，对文化价值深度和市场消费习惯“两手抓”，但叙事逻辑的过度简化则在一定程度上与出版业价值定位不符，甚至出现“内容符号化，意义浅显化”争议，严重消解行业在社会文化生产领域的专业权威地位。另一方面，传统出版企业“社会效益优先”的价值逻辑与微短剧“商业价值最大化”的市场逻辑存在适配矛盾，如现阶段某些出版集团/社打造的微短剧虽然成功入选“跟着微短剧去旅行”“跟着微短剧来学法”“跟着微短剧来科普”“跟着微短剧学经典”等创作计划，社会效益和教育意义突出，但市场收益甚微，并未形成有效竞争力，也难以支撑自身业务拓展和效益增收。

（二）主体层面：差距较大，工业化生产与精品化创作的现实冲突

从主体层面看，传统出版企业跨界微短剧赛道的发展差距较大，主要表现在数量规模方面。从宏观角度看，以传统出版企业为代表的出版主体与以主流媒体、影视公司为代表的其他主体在微短剧备案和上线数量规模上难以相提并论，市场占有率较低。据国家广播电视总局公布的数据，2021年全国微短剧规划备案398部，2022年增至2775部，是2021年的7倍左右；2023年全国备案的网络微短剧已达3574部，同比增长9%。微短剧数量规模的大幅扩张，也从侧面反映出这一新兴赛道的入局玩家持续增多。其中，多以互联网平台、传媒机构、影视文化企业等头部制作商开发的微短剧为主，由传统出版企业自主开发或联合出品的微短剧数量极少，尚未形成规模化发展态势。从微观角度看，行业内部的数字出版企业较传统出版企业在微短剧数量规模方面更具优势。除浙江出版集团、江西出版集团、人民法院出版社等少数率先试水的业界代表外，大多数出版企业仍处于观望阶段。以2023年11月国家广电总局的公示情况为例，完成规划备案的微短剧共计305部，由传统出版企业申报的微短剧数量仅5部（浙江出版集团、江西出版集团等），而由数字出版企业申报的微短剧数量有8部（点众科技等）。较小的数量规模可能意味着市场占有率和产品流动性相对不足，而这不仅会削弱传统出版企业在微短剧这一新兴赛道的核心竞争力和发展积极性，也不利于跨界发展背景下传统出版行业的业务延伸布局和融合转型升级。

传统出版企业微短剧数量规模差异的背后，实则是工业化生产与精品化创作之间的现实冲突。一是微短剧工业化产能需求与传统出版企业精品创作效率之间的现实冲突。抖音数据显示，2024年11月以来，平台日均上线微短剧约158部，业内更有“7天完成一个剧本”“两三周完成拍摄”的惯例。微短剧行业高产能、快制作的工业化生产机制，与传统出版企业秉持的“慢工出细活”式精品化创作机制形成鲜明对比。在《我的阿勒泰》《99号公路》《跟着大圣去旅行》等一系列精品微短剧的背后，是出版企业及合作伙伴长时间地辛苦付出。虽然质量与口碑俱佳，但创作效率低下意味着产能压力较大，且较长的制作周期也不利于成本管控和资金回笼。尤其在同质化竞品盛行的当下，低产能、长周期意味着传统出版企业难以在微短剧市场抢占先机，且不具备竞争优势。二是微短剧流水线式生产模式与传统出版企业精品化诉求有效满足之间的现实冲突。文化工业理论指出，流水线生产促使文化产品从“自由精神生产”异化为纯粹的商品，文化工业的交换价值将彻底取代使用价值，艺术的“灵韵”将在机械复制中消失。[6]如今的微短剧行业借助政策、技术、市场等多重要素驱动，虽已初步建立流水线式生产模式，但这种高产能、短周期的标准化模式极易消解微短剧这一新兴内容形态理应具备的价值内涵，转而制造出千篇一律或高度雷同的伪文化产品，甚至在一味迎合市场需要的趋利目的刺激下沦为过度娱乐的手段和工具，这与传统出版企业始终坚守的文化初衷和价值信念形成强烈冲突，这些现实冲突亟须解决。

（三）市场层面：运营乏力，分账模式不确定性与成本回收风险

目前，传统出版企业作为微短剧赛道新入局者还未形成完善的商业运营机制，多以政府投资和项目扶持为主，自身“造血”能力较弱。在国家广电总局发布“跟着微短剧去旅行”计划后，地方文旅与影视结合的利好前景成为各行业入局微短剧赛道的重要契机，但大多跨界多依赖于国家相关政策扶持，政府承担制发过程中的主要费用，行业自身的商业运营和市场推广较为乏力。以出版集团/社为代表的传统出版企业身处微短剧产业链上游，或根据“跟着微短剧去旅行”“跟着微短剧来学法”“跟着微短剧来科普”“跟着微短剧学经典”等创作计划自主开发、联合制作公益性质的精品微短剧，如《99号公路》《楷模》《美叔食堂》等，其背后实则是政府及相关部门的扶持和推动；或依托自身优质版权授权机制向第三方外包精品微短剧开发业务，如上海译文出版社、花城出版社分别授权爱奇艺将优质图书资源《世上为什么要有图书馆》《我的阿勒泰》打造成火爆出圈的精品微短剧。无论哪一种，尽管社会反响热烈，但市场收益甚微。此外，目前由传统出版企业自主开发或联合创作的微短剧主要以会员订阅、单集点播等付费模式为主要运营手段，其用户忠诚度、消费吸引力均难敌免费模式培养起来的微短剧用户群体，市场竞争力有待提升，同时也备受版权侵权威胁和同质化恶性竞争困扰。值得一提的是，尽管目前微短剧出海前景利好，市场潜力巨大，但大多传统出版企业还未开启微短剧出海之旅，海外运营市场有待挖掘。据不完全统计，微短剧海外应用现已突破300款，全球累计下载量超4.7亿次，仅2024年上半年，出海微短剧平台总流水已达2.3亿美元，微短剧出海的市场潜力是国内市场的7至12倍，总规模有望达到百亿美元量级，中国微短剧正在快速重构全球视听产业格局。[7]其中，多以网络公司、短视频平台和影视机构为主，传统出版企业并未前瞻性植入“出海”理念，商业运营机制有待建立和完善。

由于传统出版企业自身饱受资金、技术、内容拍制等短板限囿，多数跨界微短剧赛道的企业仍以协同合作为主要方式，在优质IP向精品微短剧延伸过程中的全流程参与程度不高，对投资、生产、发行和传播等环节的全过程把控力度较弱，多依赖制作方与平台分账的方式获得实际收益，而各平台方、制作方的现有分账方式多样、规则尚不统一，且存在不透明操作现象，同时受盗版作品不断挤占市场利润空间的影响，实际收益一般，甚至时常发生利益纠纷，严重影响传统出版企业的跨界积极性。数据显示，在2023年微短剧行业头部平台分账比例中，制作方仅能获得充值流水的10%—30%。[8]其中，虽有某传统出版企业参与制作的微短剧成功入选国家广电总局推荐片单，但因未达ROI（投资回报率）阈值，实际分账收益不足制作成本的60%。另对比来看，目前如掌阅科技等数字出版企业可通过“版权+自制+合制”全链路布局手段管控微短剧开发成本，强化商业运营能力，但这对于传统出版单位和中小型出版企业而言仍是一项艰巨挑战，面临技术、资金、渠道等多重压力。此外，自2024年以来，随着多主体入局，微短剧赛道竞争加剧，大制作、高投流渐成常态，而这也意味着成本管控及回收风险不断增大，加之行业新规接连出台，备案审查等“强监管”时代正在到来。

三、传统出版企业跨界微短剧赛道的科学对策

对于传统出版企业而言，跨界微短剧赛道自有正当性逻辑，但需针对性解决现有难题，才能实现预期目标。为此，找准传统出版企业跨界微短剧领域的痛难点，构建一条科学高效且符合出版行业和微短剧行业发展规律的融合路径，既很必要，也很重要。

（一）加快构建内容遴选与保护机制，促进内容逻辑与流量逻辑融合自洽

在内容遴选方面，传统出版企业可借鉴国家广电总局推出的“分类准入”政策，明确自身在微短剧产业链上游的特殊作用和价值定位，建立科学高效的内容遴选机制，进一步细化选题方案，尽可能释放自身优质资源和头部IP价值活力，以高品质微短剧满足市场及社会期待。首先，传统出版企业应加快建立内容遴选与审核机制，包括但不限于组建集剧本创作代表、短剧平台代表、用户群体代表、媒体渠道代表于一体的多元审核团队，同时加强人工智能文本识别、大数据行为分析等技术手段的合理应用，实现从选题策划到剧本创作再到内容拍制的全过程动态监管，从源头上杜绝低质、低俗以及不良价值导向的微短剧产品的开发制作和市场传播。其中，构建微短剧内容审核体系是关键，如传统出版企业应在延伸IP价值链的基础上确保微短剧内容符合社会主义核心价值观和社会公序良俗。其次，企业还应根据自身实际细化微短剧选题标准，围绕“小成本、大情怀、正能量”等主题，策划富有地方特色、现实意义、生活气息浓郁和目标用户群体喜闻乐见的微短剧内容产品，从而形成完备的内容遴选与开发机制。具体来看，传统出版企业可从自身内容特色和社会发展现实两大角度出发细化微短剧选题，在加大历史人文、社会现实等内容题材开发力度的同时，利用专业内容资源优势创造性嵌入自身价值定位和叙事模式，真正实现传统出版与新兴视听深度融合的跨界目标。在这一过程中，传统出版企业需尽可能避免对严肃文学、历史典籍、学术教材等类型资源的程序化、模式化改编，而应根据微短剧市场用户的现实需求调整内容结构和视听呈现方式，如在严肃文学和历史典籍等类型资源的内容遴选和微短剧改编过程中，创新叙事视角，以灵活“小切口”进行故事讲述和视听呈现，从而实现主题深化和价值传递目的，达到“既有意思，又有意义”的效果。在内容版权保护方面，传统出版企业可建立“人工+技术”的微短剧版权确权与保护机制，如通过国家及行业相关部门的政策意见组建版权保护联盟，利用法律手段严厉打击侵权行为，维护自身合法权益；或创新引入第三方人工智能版权确权保护技术，与业内外相关合作伙伴共同研发适用于微短剧领域的数智化确权工具和全流程、全内容审核系统，高效解决版权侵权问题导致的行业跨界发展难题。

进一步来看，传统出版企业在跨界微短剧赛道的过程中要尽可能平衡内容逻辑与流量逻辑之间的适配矛盾，达到融合自洽效果。首先，传统出版企业应该以庞大体量的优质资源为基础，建立健全“短剧试水—市场反馈—长线开发”发展模式，优先选择兼具社会文化价值和商业流量价值的内容IP，通过缩短叙事节奏、提炼核心冲突等手段，将文本内容转化为微短剧产品并突出视听“爽感”。例如，法律出版社可根据自身专业内容优势，结合普法案例及相关题材内容打造反转点密集、情感渲染力强的微短剧作品，使其成为社会现实的生动写照，从而赢得观众喜爱，为出圈出彩奠定基础；科技类出版社可结合科幻主题，将科普知识内容予以创造性呈现，同时契合观众的猎奇心理，以内容互动、剧情延伸和叙事创新强化视听体验，从而达到社会效益与市场效益俱佳的目标。传统出版企业还可将“甜宠”“霸总”“逆袭”等微短剧题材放置于更具社会价值和现实意义的场景中，如乡村振兴、非遗传承、优秀文化弘扬等方面，在满足用户对于微短剧的“爽感”追求的同时，达到传播主流价值观和弘扬主旋律的本质目的。其次，传统出版企业应在跨界微短剧赛道的过程中加快建立“双螺旋”发展机制，以流量逻辑为“显性驱动”（用户需求反馈、算法数据匹配等），以内容逻辑为隐性内核（文化表达、知识传播等），通过精细化视听供给、价值观念嵌入、叙事逻辑优化等方式打造更多既有价值内涵，又有密集“看点”的精品力作，如将传统文学作品中的重要人物事件、核心矛盾冲突予以轻量化改编和故事性展现；或是引入社会现实和新闻故事，以真实事件为线索吸引用户注意力并促进深层共鸣，尽可能实现“叫好又叫座”目的。

（二）推动实施差异化分层发展策略，消解工业化生产与精品化创作的矛盾冲突

对于主体层面的现实困境，可通过实施差异化分层发展策略达到缓解目的。从宏观层面来看，传统出版企业应依托自身海量优质资源，围绕微短剧产业链上游的先天优势，积极寻求与主流媒体、影视公司、MCN机构、网络平台、短剧开发方的跨界合作机会，通过分层授权机制，在扩大数量规模的同时，确保微短剧内容品质。在此过程中，传统出版企业需建立并强化跨界合作的常态化关系，不断学习借鉴优秀合作伙伴关于网络微短剧尤其是精品微短剧的创制、宣发、运营等经验，以此提升自身在全流程、各环节的把关能力。浙江出版集团数字传媒有限公司近年来与华为阅读、科大讯飞等科技公司以及浙江广播电视集团等企业单位先后建立战略合作关系，通过优势互补与资源共享探索更多跨界发展可能，目前已在数字出版、微短剧、网络游戏等赛道取得诸多成果，如从2023年6月起开展微短剧审核与内容分发业务，现有多部精品微短剧通过备案，同时借助与上海文化产权交易所的合作发展机制成功签约数十位知名作家及百余部优质作品，为业界跨界并扩大精品微短剧生产规模提供路径参考。从微观层面看，不同出版企业由于实力特长、资源类型、业务方向等不同，理应实施差异化、个性化发展策略，才能在激发自身优势的同时及时规避跨界难题。对于实力强劲、业务多元、经验丰富的大型出版集团而言，可根据自身已有的产业链延伸机制，全面深入到微短剧上、中、下游，建立集微短剧选题策划、内容生产、后期制作、宣发运营等于一体的跨界发展体系，同时通过自主研发或合作创新，攻克关键技术难题，弥补自身在微短剧拍制、宣发领域的“短板”，形成“出版IP—剧本开发—制作发行”全链条，达到提质增量目的。对于中小型出版企业而言，则可依托身处微短剧产业链上游的地位优势，根据资源整合手段实施内容分层策略，实现跨界发展目标，如法律、科技、文学等专业出版社可围绕自身特色内容资源和地方优质文化资源，聚焦精品化路线，以版权授权机制集结多元合作力量，量身定制“小而精”的微短剧产品，将普法内容知识、科普内容知识、经典文学内容分别融入法治教育题材、科普教育题材、历史文学教育题材的微短剧产品之中，紧扣社会现实并彰显人文关怀，以此避免同质化竞争，顺应行业从“野蛮生长”转向“质量竞争”的精品化发展趋势，实现降本增效和提质增量目标。

要想确保传统出版企业跨界微短剧赛道的差异化分层发展策略达到预期效果，还要有针对性地解决工业化生产与精品化创作之间的矛盾冲突。一方面，出版业尤其是以出版集团/社为代表的传统出版企业需突破传统内容生产模式，建立“工业化+精品化”（既有效率，又有质量）的业务体系。在工业化生产方面，应依托新兴技术赋能和跨界合作机制快速打造针对不同用户群体的垂类微短剧产品，如针对青少年用户群体的教育、科普、益智等知识类微短剧；针对中老年用户群体的家庭情感、娱乐休闲等个性化微短剧；针对职场青年用户群体的功能性微短剧。通过内容赋权与技术赋能不断释放自身产能，由此扩大数量规模并契合不同用户需求，实现流量与品质共赢。在精品化生产方面，传统出版企业可组建专项创作团队并建立人机协同的内容审核体系，如建立出版编辑与影视编剧的协作机制，针对重点IP优化资源配比方案，以分工合作缩短生产周期并达到影视级专业制作标准；或在微短剧剧本打磨、拍摄场景设计和后期剪辑制作中投入更多成本，以观众喜闻乐见的内容呈现方式和故事主题场景满足市场期待，从而实现提质增量目标。另一方面，传统出版企业在跨界微短剧的工业化生产和精品化创作之前应明确内容定位和价值导向，避免一味追求高产能、短周期或过度迎合市场需求导致的“魔改”或“符号化”现象，要根据自身专长和市场需求反馈，从庞大的内容储备库中精心挑选合适素材并以契合时代主旋律的方式方法轻量化、创造性地呈现，给予用户别具一格的视听体验，在确保微短剧内容品质和数量规模的同时，强化微短剧产品的价值影响力和市场竞争力。

（三）积极探索多元化商业运营模式，有效解决利益分配和成本管控难题

现阶段传统出版企业跨界微短剧赛道过程中出现的市场难题，可从探索多元化商业运营模式方面着手解决。一是传统出版企业仍需不断探索“微短剧+”多元商业运营模式，以此形成IP协同效应并不断衍生产业价值链，拓宽收益路径，为自身做强做大微短剧业务注入源源不断的动能。首先，传统出版企业可通过“微短剧+图书”的联动效应，实现双向赋能目标，如在微短剧上线过程中加大同名图书或相关出版物的宣传力度，或通过广告植入达到营销目的，加速相互引流和效益变现。其次，传统出版企业还可根据国家广电总局推出的“跟着微短剧去旅行”等创作计划，通过版权分权授权机制，围绕“微短剧+文旅”“微短剧+文创”等主题打造组合营销矩阵，如在文旅微短剧上线前做好全运营方案，通过品牌联名等手段与线下文旅机构、地方旅游景区深入合作，根据新兴技术赋能和创意设计理念打造数字文创空间和个性化文创产品（实体层面的同名有声书、衍生书、互动剧本杀、联名文创产品以及虚拟层面的元宇宙数字文创藏品等），从而提高并维持会员订阅、单集点播等付费模式下的用户忠诚度和消费吸引力，有效缓解免费微短剧模式带来的激烈竞争压力。在新时代背景下，传统出版企业跨界微短剧赛道并提升商业运营能力的根本，在于突破单一内容变现逻辑，走出政策项目扶持的“舒适圈”，构建“IP价值深挖+跨界资源整合+技术场景重构”的立体生态，以多元产品矩阵和立体运营链路实现效益创收目标。由于微短剧出海前景利好，发展空间广阔，传统出版企业还能通过建立海外本土运营机制，与目标国家或地区的影视公司、出版机构、传媒企业、网络平台等建立业务合作关系，实现国际市场推广和产品运营目标，如出版集团/社等传统出版企业既可通过数字出版企业搭建的海外微短剧平台（如ReelShort平台），也可利用业内兄弟机构构建的海外分社（如北京语言大学出版社北美分社），为行业跨界微短剧赛道并成功实现文化出海目标提供渠道支持，加速效益变现。

传统出版企业还应就跨界微短剧赛道过程中出现的分账模式不确定性与成本回收风险等难题做好应对之策。一是建立透明化的利益分配机制并创新灵活分账合作模式。传统出版企业在微短剧利益分配过程中可积极引入第三方技术支持方案（如与科技公司合作引入区块链技术确保分账全流程可溯源），同时要求合作方（微短剧运营商等）提供实时数据接口，确保播放量、会员时长等核心数据指标的透明性和公正性，杜绝“黑箱操作”带来的分账不均和利益纠纷风险。在分账合作模式上，传统出版企业可参考版权分销的三种主流模式，即“纯流水分成（如快手星芒短剧）”“保底授权费+分成（如腾讯视频微短剧）”以及“固定金额买断（适用于IP衍生短剧）”，根据IP价值和制作成本选择最优方案，并将其明确到合作协议之中以条款形式呈现，确保自身合法权益得到有效保护。例如，对于头部大型出版集团根据热门IP、经典文学改编的精品微短剧，可选择“纯流水分成”模式，确保IP价值和效益最大化；对于中小型出版企业根据新锐IP、细分市场需求开发的小众微短剧，可结合自身抗风险能力选择“保底授权费+分成”或“固定金额买断”模式，避免市场不确定性和分账波动性导致的不可控风险。二是多措并举降低成本管控与回收风险，增强企业预期信心。传统出版企业可通过“渠道开发+技术应用+政策扶持”的组合拳措施，实现降本增效目的。例如，不同出版企业可凭借自身的内容优势，以文旅微短剧、科普微短剧等产品拓展“微短剧+”跨界场景，通过内容衍生实现二次变现；同时利用电商和广告营销链接植入、合作品牌剧情定制等方式达到推广相关产品和引流变现的目的。传统出版企业还可将经典IP拆分为系列微短剧并复制原素材便于多次开发利用，同时引入AI技术优化创制流程并缩减成本和周期。当然，传统出版企业还要高度关注并积极申报政府和相关部门主导的创作计划，如“跟着微短剧去旅行”“跟着微短剧来学法”“跟着微短剧学经典”等项目，从而得到资金补贴和流量扶持，降低成本管控及回收风险。值得一提的是，有实力又有能力的头部出版企业还可联合平台方、制作公司、投流机构构建微短剧产业链联盟，建立并完善风险共担机制，就分账收益优先偿还制作成本后再按比例分配达成共识，以此降低风险并激发更多出版企业的跨界积极性。

（作者信息：郑晗旭，中央民族大学新闻与传播学院博士后研究员/讲师，北京大学周边传播研究中心副研究员）

* 本文系国家社会科学基金重大项目“周边传播理论与应用研究”（项目编号：17ZDA288）的阶段性研究成果。

参考文献与注释

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[8]8天净赚近千万！起底短剧头部公司蜜糖网络背后的“暴富逻辑”[EB/OL].（2023-11-28）[2025-04-28]..https://business.sohu.com/a/739852541_120853270.