《短剧出海白皮书》解读：市场高增速，内容与模式双轮驱动

近年来，国内短剧行业在内容和流量上虽保持高热度，但同质化竞争、制作和营销成本走高，以及监管趋严，使得厂商普遍面临增长压力。与此形成对比的是，海外短剧市场体量庞大、增长迅速，逐渐成为行业新的突破口。

Meta发布的《2024年短剧出海白皮书》系统梳理了市场规模、消费趋势和实践路径，为出海企业提供了清晰的参考框架。

市场格局

从规模来看，2023年国内短剧市场规模约53亿美元，而海外市场规模已达到650亿美元，是国内的12倍，即便按中值估算也有360亿美元，蓝海潜力显著。增长速度同样惊人，2023年Q1至Q3，短剧出海下载量从10万增至300万，季度平均增速高达430%。

其中，ReelShort在2023年11月一度超越TikTok，登顶美国应用商店娱乐榜，ShortMax、DramaBox等产品也在泰国、加拿大、南非等地多次冲榜。

区域分布上，美国是当之无愧的核心市场，下载量占全球26.8%，但贡献的净流水占比却高达63.8%。北美单次下载收益（RPD）达4.7美元，欧洲为2.3美元，显著高于东南亚（0.7美元）和非洲（0.3美元）。

由此可见，高消费水平和付费习惯，使美国成为短剧厂商的首要布局阵地。

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消费趋势

用户端的偏好与短剧特征高度吻合。数据显示，73%的全球用户更愿意观看短视频，追求碎片化、轻松解压的娱乐体验，而短剧以“30秒–15分钟、冲突密集、反转频繁”为特点，正好满足这一需求。

在内容题材上，全球普遍以爱情线为主，如“先婚后爱”“豪门恩怨”等套路，但区域化差异非常明显。欧美用户偏好狼人、吸血鬼、霸总复仇等强烈戏剧风格；东南亚则集中在婆媳矛盾、虐恋等家庭伦理剧情；南美市场常融合背叛、黑帮等元素。

创作模式主要有两类：原创剧能快速贴合本地审美，但投入高、周期长；翻译剧成本较低，但文化差异可能导致接受度有限。整体趋势是“主线统一+本土化适配”，通过局部改编提升在地化效果。

出海路径

报告指出，短剧出海的关键在于降低获客成本与提升变现效率。Meta提出的五大赋能支柱，给出了一套实操方案：

首先，在获客端，进阶广告工具提高了投放效率。以A+AC（应用广告）和A+CA（目录广告）的结合为例，可自动优化受众和素材，使单次安装成本下降12%。A+SC（智能购物广告）配合多素材投放，则能提升爆款概率。

其次，依托Reels生态，广告转化效果进一步增强。9:16纵向视频广告单次操作费用比非纵向低48%，带音频的广告积极回应率提升15点；同时，65%的非付费Reels通过叠加文字贴图提升了观看吸引力。短视频原生形式与广告场景的高度融合，为短剧推广提供了天然优势。

最后，在变现模式上，报告建议结合“IAP（应用内购买）+IAA（应用内广告）”。非付费用户通常超过80%，通过广告解锁剧集、每日奖励等方式，可以在低ARPU市场挖掘价值；而在高消费市场，内购与订阅则能形成稳定收益。两种模式互补，帮助厂商兼顾规模扩张与盈利能力。

整体来看，短剧出海已从试探阶段进入规模化增长期。海外市场体量庞大，美国是核心阵地，北美与欧洲的高RPD凸显了成熟市场的商业价值；在内容层面，爱情主线+本土化改编是主流方向；在增长路径上，精准广告投放与多元化变现模式成为关键抓手。