短剧时代：流量、成瘾与被瓦解的人

2023年中国电影票房超500亿，“小程序短剧”票房近300亿，诞生不到一年就占领了接近中国电影一半的市场。

这类剧所提供的高密度爽点，映射着人的本能欲求：钱、权、性和爱。剧中一切都是为此服务的工具——主角永远胜利，反派用来被打脸，美女/霸总用来制造情欲和甜。你甚至可以把这类剧理解为一种刺激情绪的赛博装置——通过画面中频频跳出的下跪、激吻、扇巴掌，它平均每90秒一次，在两个半小时里分100次，穿透屏幕将“爽”注射进你的大脑。

更短、更快、更刺激，这是短剧的目标，也是最近五年潮水的方向。流水线式的标品化生产，工具人式的表演，放弃思考的观众，“脑子不要了”。人们扔掉了自身“人”的一部分，只为了“爽”。

当爽点阈值不断拉升，空虚感被驱散，也被喂养。它会暂时离开，但会以更快的速度回来。最终这一个没有终点的游戏。当应对空虚从手段变成了目的，你只能一直追求“更爽”。

80%的短剧都如此：主角一次次扮猪吃虎，先遭遇嘲讽，再数次推拉，最后打脸反派。

一部剧爆不爆究竟由什么决定？这行里众说纷纭。但一个事实是：充值千万的爆款，制作平均30万到40万，投放抖音等社交平台的费用却近千万，占总成本的九成。从这个角度讲，它并不是一门内容生意，而是流量生意。

这一行的头部公司，每月上几十部剧，再为每部剧剪出上千条视频素材，投放到社交平台引导付费，其中哪些素材跑出了流量、获得了付费就加大投放，就像赛马时不断给领先的马更多资源，直到马跑不动为止。

我找到《落难千金》的出品方A司，这家公司就是靠投放起家，投过公众号和直播间，今年又组团队投短剧，即将扩到200人。投流负责人强调“内容为王”。但我很快意识到，此处“内容”指的是由市场倒推内容，评判高下只看充值数据。投流负责人会介入创作，“用爆款案例反向赋能内容团队”，建议了《落难千金》充值点卡在哪句话、剧本哪里拖沓，还有演员的服装——女二女一色系要有冲突。女二大红大绿，女主小西装。

成片后，剪出3分钟左右的视频素材，用和短剧一样的叙事套路，提取最刺激的片段。也是由市场倒推内容——短短3分钟也可以被拆成3块，由不同数据——点击率、完播率、跳转率，分别对应开头、中间和结尾——来评价内容，并指导修改。

团队里一半人是剪辑，一天共产出1200条素材，另一半是投手，让素材24小时流向社交平台，呈现为用户刷到的一条条视频，底下挂链接，点开会跳到名为“xx剧场”的小程序，看到第10集左右就让付费。

“流量是玄学”，只能博概率。每部剧要拍2到4个不同的前6集，或取不同剧名同时投，结果依然是玄学——一部剧起3个名字，第一轮投是第二个名字最好，第二轮投又是第三个名字最好。

为降低风险，出品方会同时找社交平台合作，不花一分钱，就发动海量普通人帮推广——比如抖音上有一个“小程序推广计划”，页面上列着无数短剧，用户只要账号粉丝多于1000就可以“做任务”，自选短剧，自己剪推广视频，再连同付费链接发在自己账号上，有人通过链接付费，就由用户、抖音和出品方三方分成，用户能分到0.9%到26.3%不等。最多有7万人在为同一部剧做推广，个人的单剧最高收益是2万元。

大公司的投手，半夜2点才能睡，5点又要起来盯，每天只能连续睡3小时，考核只看充值数据。同时无数普通人正被“割韭菜”，在抖音哭诉自己浪费时间精力天天发推广视频，还花钱学分销，结果流量不好没赚到一分钱。

这件事只对抖音等平台是稳赚。对出品短剧的大公司，实际上头部的毛利率也不过10%。一部号称“40万制作费撬动1亿充值”的爆款，往往花了9000万投流。“充值破亿”的基础是买量。

如果需要，大公司可以亏钱把一部剧投成爆款，这样会得到声望，还可能股价大涨。11月初，数十支短剧概念股涨停，头部公司中文在线在这一个月市值暴涨146亿元。

但如果不需要，一部剧扑街了也没关系，有的公司每月上50多部剧，1/10成功就盈利。我听过三个制作团队被同一家头部公司坑，一个票房3000元，一个300元，一个3元。这家公司让片子跑自然流，跑出来再花钱投，其他算炮灰。一位制片人说：“因为他（公司）没有跟过我们拍戏、筹备、熬夜，他没有感情分，一个片子到他们那儿就变成一个普通的产品。”

业内呼吁“微创新”，但又不能“大创新”——不能放弃“逆袭—打脸”的叙事，那样大概率会扑街，只能改细节。

总之，框架是不能动的，那是短剧吸睛的根本，要在1分半钟内不断刺激情绪，就没有太多转圜的余地，只能在方寸间不断内卷。

也许很多人不知道，“短剧”一词本身就经历了变化：三年前它指的是一集10分钟的横屏剧，在长视频平台播放，其中一些还涉及社会议题；接着是一集3分钟、追求爽的抖音/快手短剧；如今是一集只剩1分多钟、更爽的小程序剧。

腾讯在线视频CEO孙忠怀在2021年一次行业会上怒斥“部分低智低俗短视频”是“猪食”，“影响用户心智”又冲击优质内容。当时他或许不会想到，两年后短剧更强劲，能直接让用户付费，夺取时间还能养成观看习惯。

当大脑习惯了高密度的强刺激，会对不够“爽”失去耐心。这就是为什么，很多人越来越读不进书也看不进电影，一旦情节平缓就想去摸手机。

根据微软发布的研究报告，2000年普通人的注意力幅度是12秒，到2013年只剩8秒，比传说中金鱼的记忆还短1秒。

这是进化的结果，但同时又成为进化的方向——我们的精神食粮必须去适应越来越贫瘠的注意力，也许两年后会诞生出一集只剩30秒的超短剧。

这也是如今包围我们的，无数精神消费品的共通机制：刷抖音期待下一个更刺激的短视频、打游戏期待下一个奖励、不断点朋友圈红点想看到下一个点赞……如斯坦福大学医学院教授安娜·伦布克在《成瘾》中所写：“智能手机是现代社会的‘皮下注射针’，全天24小时不间断地为‘有线一代’注射数字多巴胺。”

大脑存在一种平衡机制，会让快乐和痛苦对等，像钟摆被强力拽到一边后，必定会同等程度地摆回去。这就是为什么当一集短剧结束、一个短视频刷完、一轮游戏通关后，我们会立刻感到强烈的失落并渴望再来一次去摆脱它。在这样的循环中，快乐的阈值越来越高，感知痛苦的能力却越来越强。

你会渐渐越来越依赖刺激，快感却越来越小，只能寻找更大的刺激。最后是为了驱散本不必那么强烈的痛苦，而不是获得快乐，你会一直刷下去、看下去（据2023年数据，我国10亿短视频用户，人均每天刷短视频超2.5小时）。

这时AI技术供应商来了，正研究怎样为短剧提供换脸和配音服务——在100分钟的剧里把中国脸换成外国脸，中国话换成外国话，只需要5万元。