大家好。现在这个时间点，估计大家正准备休息或享受茶歇。我想先分享一个刚刚在茶歇时发生的故事。我去了一趟女厕所，当时人非常多，我前面排了大概十几位女士。
那一刻，我脑子里冒出一个念头，觉得自己快被短剧“毒害”了，因为我当时竟然在想象，如果旁边有个王助理，我就会对他说：“助理，把这里清空，我要一个人用这个厕所。”这大概就是做短剧做久了之后，脑海里全是霸道总裁画面的后遗症。首先，我想问一下在座的各位，有多少人看过短剧？请举一下手。看来非常多，这足以证明我接下来要讲到的一个观点：短剧的观众群体已经发生了巨大变化。在座的各位都是精英人群，居然也都看过短剧。
短剧：抓住情绪才能抓住红利的行业我今天想要分享的主题是：短剧，一个抓住情绪才能抓住红利的行业。首先，请允许我“秀一下肌肉”。我们是市场上唯一一家在长剧和短剧领域都处于领先地位的内容公司。我们的长剧公司是柠檬影视，大家可能熟悉的作品有《三十而已》、《二十不惑》、《猎罪图鉴》，以及今年的爆款《书卷一梦》，还有《小欢喜》、《小别离》等等。我们的短剧公司“好有本领”成立于2021年，在一年内就迅速成长为行业头部。我们出品的《二十九》全网话题量斩获了约20亿，并且在2022年到2024年间持续攀升。此外，在品牌短剧领域，我们与众多品牌进行跨界合作，将品牌植入短剧。我前几天盘点时才发现，在两年时间里我们竟然做了这么多项目，并且这些品牌短剧实现了百分之百的爆款率。我不是在吹牛，这里的“爆款”概念是指集均播放量超过一千万。我们经手的所有项目都达到了这个标准。
到了2024年，整个短剧行业发生了巨变。大家现在看的可能更多是付费短剧，比如男性爱看的《赘婿》、《龙王归来》，或是女性爱看的今年爆火的《好一个乖乖女》这类内容。因此，从2024年至今，我们公司也开始了转型，在付费短剧领域极速提升了产能。目前，我们公司的年产能可以达到200部，这意味着不到两天就会上线一部新剧。我们目前的最高纪录是单部剧在24小时内充值超过1000万元。
短剧观众群体的演变接下来，我想聊聊短剧的观众。当我问在场有多少人看过短剧时，发现几乎没几个人没举手。大家可能无法想象，在2022年或2023年初，人们是如何看待短剧的。那时候，市面上还没有“短剧”这个说法，它通常指的是优酷、爱奇艺、腾讯等长视频平台推出的，时长缩短到10分钟左右的剧集。直到2023年之后，“短剧”才被广泛定义为竖屏、单集1到2分钟的剧集内容。那时我们曾讨论过一个问题：短剧到底是谁在看？我们一位从十八线城市来北京打拼的编剧告诉我，看短剧的主要是“三保人员”——保安、保姆和保洁。我当时很惊讶，人群真的这么下沉吗？他解释说，那时的短剧制作相对粗糙，内容基本只聚焦于“爽感”。比如，一个受了很多气的住家保姆，看到短剧里和她一样的角色可以朝女主人脸上甩一巴掌，她会觉得很爽，自然愿意为此付费。与此同时，还有那些平时蹲在村口的大爷，他们可能只有买烟的钱，但会愿意拿这笔钱去看付费短剧。我当时觉得很神奇，于是去问平台，短剧的人群结构究竟是怎样的？平台在2023年给我的答复是：你不敢相信，我们的用户80%都是男性。我当时震惊得合不拢嘴。男性用户在整个内容消费市场的历史长河里，一直流传着“不如女性、不如狗”的说法，因为几乎没有内容产品会专项为男性开发，他们的内容需求长期被忽视。而短剧的出现，恰好正视了男性用户的情绪需求。可以说，短剧的崛起，依靠的正是这批内心需求未被满足的男性观众。发展到现在，情况已经截然不同，正如刚刚各位的举手所展示的。目前，一线和新一线城市的女性观众正在成为主流。这个群体其实就是电视剧和网剧原本的受众。这说明，用户的观看习惯已经从传统的网络剧、电视剧，迁移到了短剧领域。
短剧市场的规模与前景接下来，我们看两组数据，可以更直观地感受短剧市场的规模。2024年，整个短剧市场的规模达到了500亿。
这个数字是什么概念？在座的各位可能觉得，消费品行业动辄万亿市场，500亿似乎不值一提。但实际上，目前全国一年的电视剧产业规模不到500亿，
电影产业在高峰期是600亿，低谷期只有三四百亿。在这种情况下，微短剧能在2024年达到500亿的市场份额，说明它的势头已经非常强劲。并且，有数据显示，到2030年，微短剧的市场份额将达到1000亿，超过电视剧与电影市场的总和。这件事情非常可怕，我看到数据时也吓了一跳，心想怎么一不小心就踩上红利了。因为我们在 2021 年做这家公司的时候，没有红利一说，也没有短剧，从来没想过会踩上一条红利。除了市场规模，还有一个明确的风向标：中国短剧正在全球风靡。这种风靡不仅是全球观众为之付费，更在于我们的主创团队，包括编剧、导演、灯光、造型、美术等，都在海外用中国模式拍剧，这真切地将中国短剧渗透到了全球的每一个角落。我们发现，无论是在印尼还是北美，都有大量的观众。其中有一种类型是全球通吃的，那就是“霸道总裁爱上我”，没有任何一个国家或地区能够抗拒。
短剧的本质：情绪的内容快消品那么，短剧到底是什么？为什么它能取得如此成就，甚至未来可能超越两个已经流行多年的内容产业的总和？我想给它一个新定义：短剧是一种情绪的内容快消品。这里有两个关键词：第一是“情绪”，第二是“内容快消品”。你会发现，我没有说短剧是一个故事。电视剧和电影是讲故事，但短剧承载的是情绪，并且它是一种快消品。接下来，我将从“情绪”和“内容快消品”两个方面，分享我们总结的方法论和踩过的一些坑。1如何抓住短剧的情绪？第一个部分，我要跟大家讲一下短剧的情绪到底应该怎么抓？其实之前新商学的老师找到我，说这次增长大会的主题是情绪价值。我当时就想说，我们这个行业太贴合主题了，因为短剧本身就是情绪的载体。抓住情绪价值，首先要搞清楚目标消费者是谁。我相信所有人想要成立一个新的品牌，或者想找一个新创业方向，也一定先需要搞清楚他的目标消费者是谁。在短剧里，就是要搞清楚我的目标观众想要的情绪是什么。我们来拆解一下目标观众。20岁左右的观众，尤其是女性，大多还在看校园恋爱题材。而30岁以上的女性，则更多关注家庭伦理、婆媳关系等内容。当然，“霸道总裁”是一个下到8岁、上到80岁都通吃的题材。但具体到特定年龄段，需求还是有差异的。20岁左右的女生刚离开校园，对偶像剧、校园剧的感知还很强烈；而30岁以上的女性，很多已经不相信那一套爱情故事了，她们更关注家庭和个人成长。搞清楚目标观众后，我们才能在内容创作中精准地抓住他们想要的情绪。这里分享两个案例。这是我们同一部剧里的不同集，左边这集有18万赞，右边有390多万赞，播放量差异达到20倍，右边这集突破了2亿。为什么差异如此巨大？根源在于内容的选题。左边的内容讲的是一个男生在广场上，用录像机记录着向女友公开表白，周围很多人起哄。我们当时觉得这个选题很好，很多人在学生时代都有类似的共同记忆，应该很有共鸣，但播出后效果平平。复盘后我们发现，虽然很多人经历过，但大部分人只是看客，真正作为主角的人很少，因此缺乏感同身受的尴尬或感动，这天然筛选掉了一批观众。再看右边这集，这是我们有史以来留存率、点赞率和播放量都最高的一集短剧。它的前5秒只有一句话：“我的老公好粗心，他把送给小三的礼物错送到了我这里，现在我要把这个礼物送到他们今晚要开房的五星级酒店。”就这么一句话，你想不想看下去？一定是想看的，所以它成功地留住了观众。这部剧后续讲述了一个大女主的故事，输出了非常多的金句，完美戳中了30+女性在面对婚姻家庭时，想要成为的那种独立、有思想的理想形象。
2短视频的逻辑与300万学费大家可能会发现，我时而讲“短剧”，时而讲“短视频”。因为短剧本身就是从短视频平台衍生出来的产物。可能大家不是做这个行业的，不太了解，我做一个解释。每次说到短剧的时候，很多人就会问我说，电视剧变短了是不是就叫短剧了？以前电视剧一集 40 分钟，现在短剧一集 2 分钟，缩短了 20 倍，是不是就说明它就是短剧了？我说不是的。短剧的“短”，指的是“短视频的短”，而不是“长短的短”，它并非简单地把电视剧时长缩短。既然是短视频的产物，就要遵循短视频的逻辑。大家应该都刷过抖音、快手，刷的时候你会发现侧栏有“点赞”、“收藏”、“转发”这几个按钮。我们刚开始做内容的时候，召集了一批小伙伴，我问他们：“你觉得什么样的内容能够在这个平台上面跑得好？” 他就说我们是不是应该换一个思路来想。这个思路我到现在都记得，觉得特别好。他跟我说，我们应该想象一下，现在我们是在一个大广场上，到底要做一个什么样的表演，才能让所有的人都被我吸引过来，而不是去其他摊位？我当时觉得特别好，我说就是这样的。在一个摆了很多摊位的情况下，你是要敲锣打鼓、喷火，还是胸口碎大石，才能把路过的人吸引过来？这就是做短视频很重要的一点。这就是我第一个讲到的，什么时候你才会看下去呢？在开场如果你没有冲击力，没有好奇，没有猎奇，这件事是不会值得你继续往下看的。这个就有点类似于我最近刷到的一个短剧内容，开场太令我震惊了。一对夫妻躺在床上，看起来他们两个好像不太合，而这个时候女主的脖子上面露出了一个二维码。我当时的想法就是好想扫，我就想说怎么会有这么奇观的一个做法？你其实不知道它内容是什么，但是因为你看到了一个二维码，你天然就很想去扫一下。 所以我觉得这是内容创作者出现的一些巧思，那么至少他在最开始的时候留住了我。那什么时候你会有这个点赞的行为呢？大家也都可以回想一下，什么时候你会点赞？那一定是你的情绪被触动的时候。这个情绪指的是什么？千百年来都是一样的喜怒哀乐，贪嗔痴也算一种。在喜怒哀乐里面，只要你能戳中一点，基本上这个点赞就会被你纳入囊中。举个最简单的例子，93阅兵的时候，你看到那个武器装备出来的时候，你不点赞吗？不可能。你的情绪就是“我现在太爱国了，我的国家怎么这么强呀？这么厉害。”就是这种爱国的情绪。 再比如说，你看到一个聋哑骑士去送餐，你看到他很努力地在生活，这个时候再配一个很悲情的BGM，你肯定也想给他点赞。你的点赞虽然不是怜悯，但是你对他有一种尊重和心疼，这种情况下我也会为他点赞，因为他还是激发起了你的一些情绪。那么还有一个，就是你什么时候会去收藏它呢？前面有一个老板好像也讲到，收藏本质上就是“下次再看”。就像最早微博时代，有很多教你减肥、教你健身的内容，所有人都是mark，但不会看。我相信在座大家肯定也会有这种时刻，比如说我最近特别想看一本书，mark，下次再看，下次不会看。还有一种情况就是，我现在看完了这个视频，我仍旧点了收藏，是因为我觉得我下次还会回来想要看，所以它其实代表的是一个反复观看。也就是说，在我们得出了这三个跟内容创作团队最早期的交流之后，我们觉得说好，我得出这三个，可以开始去实践做一做了，看一看短视频怎么玩，因为那个时候还没有短剧。
然后我就烧了300万，亏了300万。在22年的时候，亏了300万才搞明白，原来我们在做短视频。短视频的要点是什么呢？那就是剩下这三个点了，这三个点相当于分别值100万，很心痛的100万。首先第一个就是开场的吸引力。就是前面刚刚讲到的，你到底是要表演胸口碎大石，还是要表演喷火，还是你要表演什么东西？那个时候我们就约定俗成了一个我们自己的标准，叫做你在前5秒内一定要给到一个视觉锤或者一个听觉锤。比如说你是车撞过来了“哐”一下，还是说天上砸下来了一个巨石，发出了一些声音，或者是有尖叫声，这种都叫做听觉锤。还有一类视觉锤，就是比如说你在画面上有一些很猎奇的画面，有一些反常的画面，甚至是在画面上的字幕多加一些奇怪的字幕，它仍旧也是属于一种视觉锤。但是没隔多久抖音就取消掉了这个，因为它开始进入了一个叫做静音观看，所以我的听觉锤就已经不能用了。很快的时间里面，我的听觉锤就不能用了，但是这仍旧不妨碍5秒的完播率是它判定这个数据很重要的一个部分。我相信在座的老板们即使没有做过短剧，但是也肯定做过一些短视频，比如说做过一些导流直播间的短视频之类的。5秒完播率重要在哪？我自己感同身受，我曾经看过一个短视频引流到直播间，是一个卖伞的。没有任何声音，上来就是5秒钟，“咵”打开收起来，然后展示泼水、火烧，一系列的操作全部弄完，不到五秒钟的时间，第六秒我就点进他的直播间。我当时就觉得怎么能够做到这么极致呢？不买一把好像对不起自己。因为他真的在太短的时间里一句话都没有说，但是他完完全全地把他的那些跟别人不一样、很特殊的东西展现出来了。 所以这个其实就是一个开场的吸引力。接下来是均播时长。什么概念？其实从电视剧时代就一直有，就是你看完一集的内容，观众平均能够播到多少分钟？这个就叫做均播时长。均播时长其实是目前各大短视频平台最看重的指标，没有之一。它是根据观众的留存喜爱程度来判别你这个视频是否优质的。所以在这样的情况下，对于创作者而言就会很艰难，我到底怎么样才能拉高均播时长呢？后来我们就发现，我们可能需要做情绪的多次反转。我今天中午化妆的时候，还刷到了一条视频，视频讲的是一个男生的遗憾。他跟一个没有上过学的女朋友，他女朋友摆摊送他去上大学。在这一个时刻，弹幕上全部写的都是说“你要是抛弃她，我就会去杀了你”，因为那一刻营造出来的感觉就是他要抛弃她了。 结果这个男生突然反转了，他说：“你不要跟着我去上大学，那样很丢脸。但是这部手机你拿去用，你不要再省吃俭用了。”结果下一趴，这个女生去到这个男生上大学的校园里面，她感受到校园很美好。这一个时刻，观众们的感受又是“好，这个地方你又要抛弃她了”。 诶，结果又没有，他没有抛弃她。他在这个时候跟她说的是：“你摆摊挺辛苦的，就不要老是来学校找我了，会耽误什么什么的。” 但他话讲得特别糙，不是那种那么温柔的，所以才会给到观众那种他好像一定要抛弃发妻的感觉。 然后在中间有一个学姐来追求这个男生，这个时候大家又觉得说学姐好漂亮啊，他是不是就要抛弃这个在外摆摊的女生？所有观众都是这么想的，然后弹幕都是说“你不要她，我要她哦”。 在这样的一个情况下，诶，又反转了，他把那个学姐的情书递走了，他说：“我心里有一个人。”然后这一个时刻，他回去跟这个女生看起来好像要甜蜜地在一起了，突然这个女生住院了。 观众们想一想，这时候是不是绝症了？基本上到这就一定是绝症了吧。然后这个女生还录了一段话，说：“我觉得能陪你到这样子就已经很开心了，这是我人生中很宝贵的一段回忆。”所有人看到这都觉得她要死了。诶，结果一反转，没有，是怀了二胎。我当时的心态就是觉得，天呐，他怎么能够戏弄我这么多次？就是在让我想象以为是这样的情况下戏弄了我这么多次。但是我后来出于本行业的原因，我就去看了一下这条视频有多长，因为我全部看完了，这条视频有9分多钟。这足以说明当你有足够的反转和对情绪足够多次的调动时，你的均播时长一定不可能低。还有一个就是最后5秒，和现在做付费短剧的最后一集，这个其实就是离场感和钩子。这两个指代的是什么呢？现在短剧已经卷到什么程度了？以前短剧就是骗进来杀，杀了也不管埋。现在短剧讲究一个得跟电影一样，得让你要么笑着出去，要么哭着出去，就是讲究电影的离场感这件事情。这个其实是非常非常难做的，后来我们就想说有一个很讨巧的方法，你就学电影，搞个彩蛋，彩蛋是第二季的预告，这件事情不就完成了吗？所以，这个就是在烧完了300万之后，终于知道短视频应该怎么做了。 右边的其实是我们的一些后台数据，也给大家看一下。
3内容创作的标准化体系烧完了300万，得出上面那个结论之后，我还是觉得它非常的非标，我觉得内容行业非标好像是可以的。这件事情我们内部吵过很多次架，我会跟编剧吵架，也会跟导演吵架。因为编剧会说：“不行，如果我永远创作一样的东西，我的人生就废了。”然后导演会说：“不行，我每天拍一样的东西，我的那些艺术造诣就没了。”在这种情况下我真的不想跟他们讲话，我就想说，这是一门生意，请不要拿艺术来玷污生意。对，其实我是一个很热爱内容的人，但是我觉得作为公司的老板，我还是要时刻清楚地知道，生意是生意，艺术是艺术。我坚决拥戴那些想要搞艺术、不愿意挣钱的人去搞艺术。在这个情况下，我就试图在公司里边把这些东西标准化下来，使得所有新进来公司的人能够在这个基准下产出标准线以上的内容。分别是这6点：
独特的选题 极致的人物关系 共情的主题表达 符合算法的剧情节奏 传播力强的金句和台词 实时社会热点的跟踪
我会挑几个比较重要的来讲。
首先第一个就是独特的选题。什么样叫做独特的选题？我相信大家一定是很懵的，想说什么叫选题？我们以前也会有那种新手小白编剧上来就提报，因为我们会给他一个报题单，说你给我提几个选题。他上来就跟我说：“我想写一个女生被男生抛弃了要离婚。”因为我们公司女频做得比较多。我说：“这件事情是不是一天大概要发生几百万件？它独特吗？”他说好像也不独特。然后我就说：“那你觉得如果这个选题你希望它独特的话，能独特到哪里？往什么方向去？”当时我们给了他几个延展的方向，你可以从身份上、地缘上，从各种各样的维度去给这个所谓的婚姻家庭关系加码。所以在这个情况下，我们给他叠加的一个是“70岁的老奶奶要和70岁的老爷爷离婚”。这个故事一听就想说，嗯，有点神奇，我看一下吧。当时我们所有人听到这个选题，都是想看一下。为啥？老年人为什么还要离婚？一定会抱着这样的心态。那么这一条视频当时也是爆了的，有100多万赞。后来我们就发现，其实这种选题本质上你不需要是一个七八十岁的人才能看。它本质上还是给二三十岁的女性观众看的，她看到这个会带入她有可能晚年生活也会这样，她希望她不要变成这样。这些情感都是非常共通，可以带入进去的。那么右边这个就是刚刚讲的，“小三的礼物跟我的送错了”，这个也是一个非常独特的选题。
接下来讲共情的主题表达，也是社会热点。这个部分我觉得是初入门、目前还想要做短剧的创业者们比较基础的一个可以学会的方式。因为我每次讲共情的主题，大家都会说什么是共情。然后我就说算了，我们不要讲什么叫共情，我们就讲什么是最大流量，最大流量包含了最大公约数的共情。就拿我们现在下面举的例子，一个叫《远嫁豪赌》，一个南方的女生嫁到了北方去，她水土不服，跟那边的饮食习惯各种各样都没办法兼容，在这样的情况下，她甚至她的老公都不站在她这一边。这么一个故事是完全走共鸣方向的一个短剧。这个是它播出的第二版了，第二版也仍旧有1.2亿的播放，所以足以说明这种内容是很能击穿的。
昨天得到新商学的老师问我，什么社会热点能写？每天社会热点这么多，新闻这么多，什么都能写吗？我说什么都能写。他有点不相信，他就问我，说那我现在跟你说昨天发生的事情，那个云海肴的创始人不幸离世，你觉得你能写一个什么主题？我当时就跟他说，我肯定不能写他去世了，我肯定是要讲，之前我看过的一个剧里说，人其实不是只有老了才会死，而是随时随地都有可能死。然后我在这往下再挖一层，其实要挖的是人们对于死亡的恐惧，以及为什么人们对于死亡的恐惧会很容易在下一个事情发生的时候又无视掉。你可以做一个这样的选题。这个我想表达的是，我认为所有的社会热点也好，新闻热点也好，它不是说能直接作为一个主题或者选题来写。因为有很多人会误以为，我只要跟着这个社会新闻写就可以，我找到一个昨天的社会新闻，找到一个前天的社会新闻，我就可以写一个爆款。其实不是这样的，而是社会新闻出现之后，你要往下深挖一层。举个例子，之前那个武汉大学里边的女生跟男生的事件，相信大家也知道。那这个内容如果你要往下写，你要写什么？首先你肯定不能写男女对立，也不能只写这个事件，因为这个事件在新闻里面已经报道完了。维度就有可能是，比如说女性安全里面，你到底要怎么维护自己？这个是女生方向的。还有一个部分是之前我们曾经有想写过的，但是其实是比较危险的一个选题，就是高等院校是否就代表了他的人品过关这个方向。所以其实一个社会热点是可以延展出来非常非常多的选题的。这些选题又由于关注它的人特别多，所以其实你有最大公约数的观众能够跟你共情，并且能够迅速带入这个故事。接下来给大家看两个，就是我前面讲到最重要的部分，短视频的一个剧情节奏应该是怎么样的。其实这是两个短剧，我就抽了一些片段出来。非常短的一段，但是大家看这段的时候就会发现它的整个剧情内容非常多，转场了非常多次。剧情内容多指的是什么？比如说上来她就告诉你她发现她老公出轨了，但是大家会发现她老公一直没有出现，因为不重要。这个故事重要的是讲两个女性如何联盟，所以男性角色在里面是一个镶边的角色。然后她发现之后，调动观众的一定是她要开这个门，想知道里面发生了什么事。所有观众都是期待这一点，而下一秒她打开的门根本不是这扇门，她打开的是一个进店的门。并且她已经知道那个小三就在店里。大家可能也没有听清楚，当她靠近那个小三的时候，那个小三说了一句“是他”，那个小三也知道她是谁。在这个短短的时间里，交代了非常复杂的人物关系，以及转场了非常多次，还有观众心里期待的反转。所以它其实就是一个在剧情节奏上来讲，非常符合短剧的“短平快”节奏的案例。好，我们来看一下第二个。我说实话，我觉得他其实拍的还可以，还蛮像电视剧的开头的，但是他完全不像一个短剧。因为短剧是要足够给到观众信息的，要么你要给到观众稳稳的幸福。什么叫“稳稳的幸福”？就是我看的时候我就已经知道我是要在里面获得爽，还是获得痛苦，还是要获得什么。
短剧作为内容消费品的制作重点我认为内容快消品它的重点当然是跟快消品一样的：快、稳、准。我会分别来讲一下这几个点。第一个，当短剧它不再是一个内容产品，而是一个内容消费品的时候，你就发现它需要的是高效且标准化的制作。差异是什么？比如说如果它是个内容产品，它是个内容艺术品，那我的剧本就很有可能写了一遍推翻。比如长的电视剧写了3年才能拍，再等两年上线，黄花菜都凉了。这个就是内容产品和内容艺术品比较容易走进的范畴，因为它没有一个标准化的出厂标准，大家永远都觉得，这个写得好像不够好，我是不是还能更好？所以我就会一直不停地去调整我的内容。内容消费品就不一样了。消费品你要达到60分、70分你就应该上市去卖了，而不是说我要把它永远调整到100分。那个100分是你的标准，不是市场的标准，也不是观众的标准。所以你要做的事情是一定要尽量地高效和标准化地去制作。这里我补充两个数字，为什么当我看到这两个指标的时候，我决定把公司转型成一个做内容消费品的公司。因为在之前我们做《二十九》的时候，我们确实是一家精品公司，可能一年只能产出两部剧，而现在我们一年能做200部剧。为什么？首先第一个是，目前短剧行业平均每月上新4000部，一年上新5万部。在这样的一个情况下，我们横向对比一下，国内的电视剧一年上新200部，这个比例之差是非常惊人的。也就是说，观众在看短剧的情况下，如果这是一个比较高度沉迷的短剧观众，他可能一天会被投喂十几二十部短剧。在这样的情况下，平均2到3个月，短剧观众的口味就会变得非常迅速。当你看了10部霸道总裁，你还想看吗？当你看了10部龙王归来，你还想看吗？反正我是不想看，我觉得恶心，再看我就吐了。就是这种心态。所以说短剧是一个非常卷的赛道，它和原本做电视剧、电影那些确实不太一样。因为那两个行业非常吃天才型的选手，就是这个天才有足够的想象力、足够的天赋，他可能就能成，但是在短剧这个行业不是这样子的。
短剧制作的关键环节接下来讲一下制作的环节，制作的环节其实在我们公司基本上分成这五类，也是市面上的短剧公司和长剧转短剧的公司都分别具备的。
比如说剧本分类和筛选演员，其实是原生的短剧公司，也就是说这两年才开始开办的短剧公司比较坚定的两个部分，这两个制作环节是他们抓得比较紧的。而对于原生是做电视剧、网大的这些公司，他们来做短剧的时候，比较在意的是制定预算、筛选演员，以及拍摄和后期这三个部分。因为这两类的公司基因不一样，所以大家会选择的方向是不一样的。今天着重讲一下我中间标黄的那两个部分。1制定预算：把钱花在观众看得见的地方一个是制定预算。这个我想知道，在座大家认为拍一部短剧要多少钱啊？猜测一下。20万、10万、50万？50万能拍了。我只能说50万可以拍，但是你有没有发现大家对于上下的金额可能差到10倍。我相信一定有人认为要100万才能拍，甚至我之前也听到过有人跟我说5万块也能拍。那我就想说了，如果说上下差异这么大，最后呈现出来的东西会一样吗？肯定不一样，这是肯定的。那你如何作为一家制作公司，甚至是比如说你是一家消费品公司，你怎么去做这个品控呢？因为我刚刚说的这些制作的流程，说白了对我来讲都是供应链，我怎么去把控我的供应链的标准，能够达到我最后组装的时候这个标准是合适的呢？于是我们在踩过很多弯路之后，我们除了在预算的把控上，我无论如何这个预算是不可以上调的，多一分都不行。在这个范围里，你要把预算花在观众看得到的地方。什么叫做“观众看得到的地方”？我不清楚消费品那边，“消费者看得到”指的是什么，我不是特别了解。但我清楚地知道，作为一部短剧，观众能看得到的地方，其实就是在他竖屏的这个范围里边，他能感受到的“贵”，是叫做“感受到的贵”，不是“真的贵”。他能感受到的这个东西，是你预算应该花在的地方。预算使用的正反案例我们看一下左边这个反面案例，这都是我们公司做的。左边第一个，是我们当时要做一个老年相亲的内容。于是当时我们公司的小伙伴就很嗨，说：“哇，这个我可太擅长了，我可以给你找12个那种风韵犹存的娘娘们，一排站在那，我再给你找一个特别会演的那个中年男霸总，这样做一个中年的相亲大会。”结果制片人还到我面前来邀功，他说：“你知道我找了一个什么场地吗？我找了北京一个特别大的拍综艺节目的场地，我还刷了脸，一天4万块。”我当时因为那个时候我们对预算的把控没有那么严格，我说行，那我们去现场看一下。于是我们去到现场就看到这个东西。你说他是不是一个综艺现场呢？是。但是你觉得他low吗？他好low。为什么呢？我跟大家解释一下。首先因为这个场地太大了，因为大的原因你就不停地要往那些空白处填塞东西，不管你是要补群演，还是你要补天花板上的东西，这些都是要额外再去花钱的。而这些钱对于观众而言，他的感知度不是那么高。所以后来这个项目出来之后，在公司内部狂被骂，纯粹浪费钱，因为拍了观众感受不到，观众只会觉得你好像就是2000块钱摆了个板在那，实际上他不知道我们花了4万块钱。那么我们来看一下右边这一个。他左边是一个相亲节目，右边也是一个节目，这个节目是一个类似《开心辞典》这样子的答题节目。那我们当时就吸取了之前的教训。首先我们就说，那我们要么就找一个环境相对比较小，同时又有一些装置，你不需要再去给他做一些美术置景之类的东西。那么在这个情况下，我们就找到了一个婚庆的现场，而且是一个中式婚庆，你们可以看到它里面有一些盘龙之类的复杂的东西。那么它呈现在观众的眼前，就是“哟，好像花了点钱”。当时我们就觉得，有观众在评论区里面讲“看起来好贵哦”，我们就觉得做对了。真的就是这个感觉，你要让观众感受到你花了钱，而这件事情是要花在观众看得到的地方。
下面还有一个案例也是一样的。其实我们都在写霸道总裁的内容。可以看得到右边这个正向的案例，就是我们通常被称之为“总裁下车”。“总裁下车”有几个要素，大家如果看过的话应该都知道。首先是一个车标，除了劳斯莱斯以外，其他的大家观众也不认识，只有那个会升起来的劳斯莱斯是全国人民都认识的。在这样的一个情况下，一定要有一个助理把总裁的门打开，总裁的黑皮鞋踩下来。这是一个三件套，一个总裁下车的三件套，必须要拍准确。这个东西就很像奶茶店里面最后一下“摁”那个盖子，一模一样的，就是这种标准化的东西。而我们左边这个做错了什么呢？这也是一个总裁下车，大家敢想象吗？这是一个伪装成贫苦孕妇去追她老公豪车的这么一个故事。而观众们看到的是什么？是一堆凌乱的字幕，是穿得非常家居、下沉且便宜的服装，然后没有看到车标，不知道他在干什么。所以这一集上线的时候直接被平台掐掉了，他说你们这一集别放，直接从第二集开始。我本来一开始还有一点愤恨，结果发现不要第一集之后确实数据比较好了。这件事情证明了平台是对的。
2筛选演员：决定成败与效率的关键然后到了筛选演员，相信大家都很关心。因为现在红的短剧演员实在是太多太多了。其实我们公司开始成为短剧厂牌，是因为我们沿用明星。比如说到现在为止，我们使用过的明星有杨蓉老师、倪虹洁老师、刘美含老师，还有《甄嬛传》里面的安陵容，陶昕然老师。这一系列有名的且有演技的老师，我们其实都合作过。但是到24年、25年之后，我们也开始去尝试用一些短剧的演员。那在这个短剧的演员当中，我们就得出来了一些结论。这个结论叫做：演员决定成败，且演员是整个环节里面最拖效率的。为什么演员决定成败？这件事情核心是在于，我们现在看的移动互联网是竖屏的，大部分时候演员的脸在里面大概占据了一半，至少是一半。所以如果演员长得不好看，或者演员不像那个角色，或者是演员露怯，那么这个剧它就不会好看。第二个，演员最拖效率。为什么说演员最拖效率呢？前面我已经说到了，我们现在做内容消费品，我一定要求快，我不能让任何的环节拖我的效率。而演员是最非标的部分，有的时候你为了等一个比较有名的演员，他可能档期要给你两个星期以后，或者三个星期以后，那时候黄花菜都凉了，两个星期我能拍两个项目了。在这样的情况下，你等一个演员，基本上你整个公司的产能都会被拖垮。所以这也是现在市面上很多做短剧的公司都很痛苦的地方。你用不知名的演员，可能平台不认或者数据流量不好，但是你用知名的演员，他就会让你的整个制作周期变得不可控。然后下面又列了一句叫做“七分靠像，三分才是靠演”。这句话说的是什么？这个其实长剧里边也常用，就是在选演员的时候，最重要的是他要先像这个人，只有三分是靠他演技演出来的。大家一定不要相信“这个演员演技好好啊，这个演员怎么演这个东西这么像呀”。不，他本来就那样。他一定是他本身就那样。比如说我之前合作过一个女生，她是一个小公主，从小家里面就很疼爱她。她来我们这里演一个苦情戏，那个苦情戏就是剧里面的妈妈要扇她。她当时把她妈妈扇她的手抓住了，她说：“我妈不会这样打我的。”因为小公主太幸福了，她觉得当下那个情况下，那个演员老师不可能打她。这就是我觉得我们选演员选得不像。他不是那个人，所以你需要他7分都是去演，我觉得这影帝级别才能做到了。还有一些，比如说昨天得到新商学的老师也问我，他说有时候会看到有一些男演员为什么来来回回就只给那几个镜头？我说那当然只是因为演技差呀。为什么他只有一两句台词呢？因为演技差呀。为什么永远只拍左脸呢？因为左脸帅。只有这几种可能性，制片方也不傻，我不可能把他的缺点暴露出来给到大家。所以这个很好的解释了，为什么现在市面上有很多大家会困惑说“还能这么拍？为什么这个人永远只有这两句话？”大部分的情况都是因为演技不好。
如何应对短剧市场的瞬息万变？到了我想讲的第三个部分。我前面讲到，2030年的时候，其实短剧已经是一个1000亿的市场了，它已经算是一个非常红利的市场。现在其实已经是非常红海了，但我仍旧认为它还是有红利的。这个市场前面也讲到了，它每两三个月就会迭代一次，每个月会上新这么多的剧目。那么在它这么瞬息万变的时候，我们应该怎么去应对它？1通过量产应对市场变化第一个就是量产。我做这个行业、做这家公司已经四年的时间了，在这之前我其实也是跟内容相关的一些行业。那我从来没有想过一个要依靠灵感的行业，居然要通过量产才能活下来。这是什么意思呢？分享一个故事，我有一个非常有名的导演朋友，他也拍出过30亿的电影。那这个电影的故事是怎么产生的呢？是他有一天晚上拉他的朋友去酒吧喝酒喝多了，突然想起了一段往事，然后就把这个故事写下来，拍成了电影，然后就30亿了。那这个事情可复制吗？太不可复制了，没有人可以做到。如果说这个行业就依靠灵感的话，那确实就是一年总量四五十部电影或者是200部电视剧，也就到头了。但是如果它是一个可量产的行业，它就有可能达到我刚刚说的5万部、1000亿这样子的一个规模。它是需要量产才能活下来的，而这个东西实际上就是抖音教会我的道理。2聚焦擅长领域，提升爆款率接下来讲的是，没有人可以什么内容都擅长，但是得知道自己擅长什么。我先讲一下我们公司不擅长什么。我们公司男频不擅长。男频指的是什么？就是前面讲的什么赘婿流、龙王归来，然后比如说我是那种隐藏大佬，那种我们做不来。因为我们公司的内容创作人员基本上是女生，确实是每次听到这个的时候都是有点理解不了，所以我觉得这个是创作人员决定的事情。我们也没有办法做纯偶像剧。这是一个我们公司下的一个非常非常艰难的决定。我们发现我们公司无法做偶像剧，而偶像剧是这个市场上占了70%到80%份额的项目。我们为什么做不了？因为我们发现我们挑不出好的帅哥跟美女。我有一个最经典的案例，就是当时我要拍一个偶像剧，然后我们的造型给那个男生做了一个头，那个头发大概有这么高。我不知道那个男演员的名字，我当时看到那个照片我就说：“这是喜马拉雅峰吗？你觉得这样帅吗？”所以以至于到后来我会给很多他们做的花里胡哨的造型起一些很奇特的外号。当时我就发现了，我们没有办法对齐每个人的审美里边到底谁长得帅、谁长得美，这件事情好像不能够统一化。所以在这个基础下，我们就决定我们不做偶像剧了，因为偶像剧太吃两个人的CP感、化学反应了，而这件事情我们也做不到，而且这个秘诀也没有办法公开。所以后来我们公司就决定我们只做这三类：救赎爽、言情虐、世情苦。这分别代表了什么呢？首先我们只做女频，目前是只做女频。
救赎爽：指的是有高身份的人在你低身份、在你困难的时候来救赎你，给到爽感的剧。它其实有一点点偏偶像剧，但是它对于女生的颜值要求没有那么高。 言情虐：特别简单，其实就像大家应该已知的琼瑶老师，从古至今这些内容都算言情虐，它都是虐人的，要哭的。 世情苦：世情其实更像我前面讲到的社会话题，因为社会话题有很多都是世情类的话题，而世情类的话题里面大部分都带着苦，他应该不会是那种特别欢乐的。因为聚焦到了一些社会事件，他基本上不可能太欢乐，所以我们把它定义为世情苦。
还有就是想要告诉大家的，提升爆款率，但不要赌爆款。我觉得所有的创业者都会有一个幸存者偏差，我也不例外。我老是看到别人出了一个爆款之后，我就觉得为什么不是我？为什么我做不到？包括有时候跨界也会这样，之前我看到那个泡泡玛特特别火的时候，我就说天呐，它做成这样也太牛了。但是我会忽略掉它也有很多IP不火。就像我们做剧也是一样的，我爆了一个剧，我就一定每部剧都会爆吗？不会的，你还是会有很多剧扑街的。所以在这个情况下，我就是一直告诫自己不要去赌爆款。你只能够从标准化的情况下去提升你的爆款率，把原本你可能8部里面能爆一部，变成8部里面能爆两部、三部，你的公司的运转才是相对比较稳固的。内容本身也是一直会变的。比如说今年我可能看的故事是大女主的故事，明年我可能要看的又是娇妻文学了。这些内容是会一直变的，但是你会发现整个情绪它是循环的，这个情绪是不会发生变化的。甚至我可以以年作为单位，让大家感受一下这个情绪是如何循环的。母亲节的时候，所有人都热爱母亲，这个情绪是存在的。到国庆前，所有人都爱国。然后再到父亲节，所有人都热爱自己的父亲。到过年，所有人都想要回家。这就是我们中国人独有的，一年的时间里面已经会有的情绪的循环。所以哪怕你什么都不做，你就只把这些情绪的点抓住，你都是可以做成功的。3元素的创新而非绝对创新最后想要跟大家分享就是，绝对的创新是会死的，但是元素的创新是可以活的。这里面指的是什么呢？我举一个我失败的例子。去年的时候，因为我们爆了项目之后，我就开始有点飘，觉得幸存者偏差，觉得那个幸存者是我。所以当时我们就花了一百来万拍了一个古装的，你可以理解为《少年包青天》，就是那种惩善扬恶的故事。我当时觉得，太新了，在短剧界从来没有人做过，我太厉害了那种感觉。然后拍的也很好，制作也很好，然后扑了。扑到什么程度呢？昨天那个老师也问我，可以讲讲数据吗？我说扑到没有数据可以讲，扑到没有评论。那怎么复盘呢？不能复盘。而且我不死心，我觉得说这个内容好，肯定是我这一次发有问题。我就又去那个雍和宫拜了一次，回来之后我又重新上了一遍，还是扑街。我死心了。后来有一天我突然间顿悟了。我说好像不能做绝对的创新，不能做市面上完全没有的东西。为什么没有？因为没有人要看。那元素的创新指的是什么呢？这个地方我想借鉴的其实是瑞幸咖啡，是那个时候因为喝咖啡顿悟出来的。因为突然我有一天发现为什么瑞幸它每周都会出新品？从柚C美式到橙C美式，到苹果C美式，然后生椰拿铁、生酪拿铁、白巧克力拿铁，所有的这些东西它出新品的速度非常快。但是你看它永远还是拿铁跟美式这两个东西，它永远都不会变的，这是它的基底。它做的元素创新，只不过是在那两款它卖爆的产品上去叠加了一些别的新的元素而已。所以如果能够保持元素的创新，那么其实就不用那么害怕变化。哪怕这个行业变化特别快，我相信还有一些在座的各位的行业可能变化得更快。但是我仍旧认为元素的创新是可以让大家活下来的。就像得到新商学的一句话，“一跨界就创新”，我对这句话特别感同身受。就像我前面说的，如果我那天没有去下楼买那一杯瑞幸咖啡，我可能就死在那个我认为“为什么我创新了就扑了”的困惑里。但其实这个创新它可能来自于你的跨界，你跟完全不匹配的一个行业，你可能甚至都不知道的一个行业，他提的某一句话，或者是他的工业流程上的某一个环节，可能就能启发你发现你现在所在的这个行业，这个部分可能是可以变化的。谢谢大家。
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