巨量引擎2026趋势报告：免费模式占2/3、用户月均刷9.7部，短剧从“跑马圈地”进“精耕细作”

巨量引擎联合央视市场研究（CTR）发布《2026短剧行业趋势洞察报告》，抛出一个关键判断：短剧行业正告别"跑马圈地"，进入"精耕细作"。2025年中国微短剧、漫剧市场规模达1000亿元，机构保守预估2026年增至1210亿元——仍在增长，但增速已从爆发期回落到成长期。

最直观的变化是免费模式占主导：2025年免费微短剧整体规模约533亿元，同比增长113%，占市场约三分之二。用户倾向免费的理由很直白——"免费平台够看了""多数剧很快变免费""怕付了钱烂尾"。但付费意愿没消失：超七成用户仍有付费行为，月均支出集中在31到60元，第一动机是"剧情质量好，值得解锁"（44.6%），而非单纯跳广告。

报告对比"过去关注"与"当前关注"：逆袭翻盘的强情绪体验从37.4%降到31.9%，甜宠心动从25.7%降到22.9%；而"情绪共鸣、感到被理解"以45.6%排第一。系列化IP也成趋势——86%用户认为未来应加强连续IP内容，78.8%的创作者已有IP剧投入。当观众从"刷完即走"变成"反复品味"，短剧的竞争维度，已经从流量密度转向叙事厚度与IP沉淀。

报告进一步勾勒出人群结构：短剧App用户中31到50岁占54.9%，二三四线城市占63.1%；而微信小程序端51岁以上用户占比达31.2%，下沉市场渗透显著，月人均使用时长约22.1小时。内容平台（抖音、快手、B站主版）的短剧触达用户达4.72亿，90后、00后占41.6%。也就是说，同一类内容，在App、小程序、内容平台三个场域里喂给了完全不同的人群——App重中青年、小程序重银发、主站重年轻。对创作者，这意味着"一部剧通吃"越来越难，分渠道、分人群做内容，才是精耕细作期的真实功课。

报告里最被低估的一句是：86%用户期待更强的连续IP内容。短剧过去被诟病"一波流"，恰恰因为缺乏续作与世界观沉淀。一旦平台与创作者把单部爆款升级为系列，用户留存、付费与授权衍生都能被复用，单位获客成本随之摊薄。对品牌与机构而言，系列化也是最稳妥的入局姿势——不必赌单部命中，而是用矩阵养出属于自己的IP资产。