品牌微短剧：如何从“尬植入”到“真上头”

近日，“繁星指数”2025年第二季度品牌微短剧案例推荐活动在山西晋中成功举办。多位来自研究机构、制播平台以及品牌方的资深专家齐聚现场，围绕入围案例进行深度点评。

与会专家指出，当前品牌微短剧题材覆盖美妆、电商、商超、母婴等多个领域，在内容创意与广告植入的平衡上取得了显著进步。品牌微短剧正告别粗放式投放，走向以“内容价值、品牌价值、社会价值”多元融合为特征的精耕细作时期。

品牌微短剧：如何从“尬植入”到“真上头”

2025第二季度“微短剧+品牌”推荐案例测评活动精彩混剪

部分优秀作品已突破“品牌植入优先”或“剧情表达优先”的单一逻辑，转而追求正向价值观引领下的品牌叙事融合。

本次测评的入围案例亮点很多，品牌微短剧在内容创意和广告植入之间找到了相对平衡的表达方式，选取的播放平台也和目标受众高度契合，流量基础比较扎实。

不过，也有一些共性问题值得注意：首先是头部效应明显，播放量分化比较严重；其次是小众品牌和非热门题材相对较少，导致整体影响力受限；再有是剧情的同质化问题，创新不足，部分作品还存在行业属性与剧情题材错位问题，体现出微短剧创制方对品牌深度理解不足；最后是集数和时长规划不够合理，或是集数过多、情节冗余导致观众流失，或是集数太少、剧情展开不够充分而影响品牌信息的传达与传播效果。

——王冬梅

中国国际公共关系协会副会长

兼新媒体委员会主任，

“繁星指数”专家组组长

本次测评的入围案例呈现两大特点，首先是作品关联的品牌既覆盖美妆、电商、商超、母婴等多元品牌领域，又能兼顾地域文化传播与行业创新示范，整体上以主题表达与价值观传递为核心、以品牌宣传为方向、以营销创新为特色，凸显了品牌微短剧的社会效益与市场价值。

其次是这次的品牌微短剧案例，突破了大多数品牌剧品牌植入优先或剧情表达优先的单一逻辑，在正向价值的基础上，通过扎实的叙事完成了品牌传播。多部作品精准锚定了当代社会的情感需求与精神共鸣点，悬浮剧情明显减少，开始更多追求细节的真实感与戏剧张力。

从本次测评的入围案例看，品牌微短剧已不再是品牌曝光的低成本工具，已经进入内容价值、品牌价值、社会价值多元融合的精品化阶段。对品牌而言，微短剧营销，要从硬植入转向有机融合。未来，随着案例所代表的创新模式进一步普及，品牌微短剧有望成为品牌营销创新更加重要的载体。

——陆先高

中国新闻文化促进会副会长，

“繁星指数”专家组组长

本次测评的入围案例，我更倾向于从三个角度做评判。第一是作品的播映表现，第二是“品牌浓度”，第三是用户体验。品牌微短剧终究是为品牌所服务的，对品牌信息的传递与价值转化，以及剧作带给观众的直接观感与记忆点都至关重要。

——陈强

西安交通大学新闻与新媒体学院

新媒体系主任、教授

现在的很多品牌短剧趋于套路，过于注重话题引领和情绪输出而忽略故事本体与人物塑造，我希望看到品牌剧能有更新的、让人眼前一亮的呈现方式。

历次测评中，我看到很多“喜人”团队的加盟。喜剧领域自带的快节奏、多反转和情绪化特质，和短剧天然有相似之处，品牌植入的突兀感和生硬感以偏调侃的方式做消解，这种跨领域加盟的作品为品牌短剧带来了更强的观赏性与传播力。

——唐晓艳

央视网党委委员、副总编辑

这次入围的微短剧作品中有不少与美妆品牌相关，主题大多聚焦于女性成长，展现“她力量”，不同的剧目落脚点有所区别。

一是在剧情维度上，有些着眼于女性互助、亲子故事，有些则围绕夫妻关系展开；二是在情感连接上，不仅有对人与人之间情感羁绊的描绘，也有对人与宠物伴侣的关注与探讨；三是在植入上，品牌理念与女性成长觉醒的主题结合较好，品牌讲述相对来说比较契合情节推进和人设特点，不显得过于生硬；在品牌植入的情节化、场景化结合与展现方式上，还可以尝试更多的创意可能与表现形式。

——张天莉

中国广视索福瑞媒介研究融合

传播研究事业部总经理

这次入围的微短剧作品很多都给我留下了深刻印象，《呀！神仙来了》以幽默的喜剧方式来展现人间百态，有笑、有泪、有辛酸，情绪比较丰富，让观众在轻松氛围中产生共鸣与思考。同时这部作品的故事节奏把握也比较得当，单集的故事呈现比较完整，尤其是对自然光线的运用和画面质感的处理，使得整部剧的视觉呈现都很自然。

《你好，同窗妈妈》同样让我眼前一亮，母爱、亲子关系这类题材在影视创作中是非常多见的，但这部剧突破了常规套路，让剧中的妈妈置身于校园与女儿成为同学，将母亲与女儿的身份放在了同等的位置上进行对望与对话，这种设定本身就极具戏剧张力与情感穿透力，也使得剧中人物关系更具层次感。

——王兴义快手科技副总裁

品牌微短剧中对广告植入的把控是非常关键的一环，如果太过淡化，对品牌来讲无法形成有效传达，而如果植入过于生硬，则容易引发观众的反感。《呀！神仙来了》可以说是我们比较成功的一次尝试，其中的广告植入都是“硬广告”，但通过剧情的巧妙设计和角色的自然演绎，这种广告并不让观众反感，反而能够让观众觉得“硬得开心”“硬得印象深刻”，这其实是非常难做到的。

——田为

淘天集团公共事务总经理

从评判逻辑来说，我更关注的首先是作品的播映数据，其次就是作品的商业化表现。播映数据直接反映了内容的市场接受度，而商业化则关乎品牌合作的可持续性与变现效率，能够反映内容创制方的用心。好的内容不仅能让观众产生共鸣，还能让品牌的价值观得以有效传递。本次入围的作品很多都在商业化层面展现出了较为成熟的思考，在品牌调性与叙事节奏的平衡上表现出色，消解了观众对广告的抵触情绪。

——张仁和

蚂蚁集团高级专家

这次的入围作品整体呈现出了较高的制作水准，也同样给予我启发。像是《汪汪的爱不说谎》这部作品，用奇幻脑洞制造出强戏剧冲突，同时巧妙地将人与宠物的情感羁绊具象化，引发了养宠人群的强烈共情。在宠物微短剧领域，我相信仍有广阔的创作空间等待挖掘。

——臧楠

听花岛副总裁、总编审

当前的品牌微短剧领域里，美妆品类短剧占据了相当大的比重，但食品类品牌短剧同样展现出了独特的魅力与市场潜力。赋能今麦郎品牌的《穿越之我在清北卖板面》给我留下了深刻印象，也是一部让我在观看时觉得“色香味溢出了屏幕”的佳作，其画面呈现的效果在短剧中非常难得，同时产品的特点与特性也通过情节设计完全呈现出来，既自然又富有感染力。

——黄琴

映宇宙集团副总裁、执行总编辑

这次入围的作品让我看到了品牌剧在内容创意和广告融合上的更多可能性。赋能美团品牌的《葬礼后我竟成大哥卧底》和赋能全家品牌的《治愈食光便利店》，这两部作品在我看来都非常有特色。

美团一系列的品牌剧表现都很不错，作为电商品类品牌，美团在短剧营销上同其他品牌相比具有的核心优势就是可“打出”的品牌点很多，比如美团闪购的“30分钟送达”、美团团购的套餐优惠之类，这些特点为短剧的剧情设计和广告植入提供了丰富的切入点，也能为观众留下很多记忆点。

全家品牌也有其独特优势，很多品牌做品牌剧会完全围绕自己的品牌产品发力，而全家由于其便利店的场景特性，能够发生很多有趣的故事，在这样的场景下，品牌与剧情的融合也会更加自然。

——郑安迪

好有本领CEO

这次入围的作品中我看到有对游戏品牌进行赋能的微短剧作品，这也是我们非常感兴趣的一个方向。游戏品牌与微短剧的结合，能够通过剧情化的方式将游戏的核心玩法与用户的情感体验深度融合，同时自带流量热度，形成跨界双向赋能的效果。

——鲍亚明

点众科技高级总监

在我看来，品牌微短剧的设定很重要。这几年携有喜剧设定的微短剧作品越来越多，喜剧题材本身也有着天然的亲和力。这次入围的作品中就有不少尝试将喜剧元素融入品牌短剧的案例，《呀！神仙来了》和《葬礼后我竟成大哥卧底》这两部作品和喜剧元素结合后都展现出了不错的化学反应，观众能够看得更开心，从而对于剧里的广告植入包容度也更高。

——谈杰

数据专家

品牌微短剧正在经历从量到质的飞跃，行业需要更多创新思维与精心制作，才能在吸引观众的同时实现品牌价值的有效传达。

专家的真知灼见不仅为行业发展指明了方向，也为内容创制方与品牌方提供了宝贵参考。欢迎持续关注“繁星指数”，把脉微短剧内容营销新趋势。