从植入到“化入”：微短剧营销的模式分析与升级展望

时下，微短剧凭借其“短、快、爽”的内容特征与契合移动端传播的优势，迅速崛起为注意力经济的新高地。据中国互联网络信息中心于2025年7月21日发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2026年6月，我国短视频用户规模已达10.68亿，而这些短视频中相当多一部分内容就是微短剧。进一步的统计显示，2024年微短剧市场产值已突破505亿元，预计2027年将达856.5亿元。

在这一繁荣景象的背后，离不开政策环境的支持，2022年12月国家广播电视总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，为微短剧的规范化创作与发展提供了有力支撑。在此背景下，品牌方敏锐地捕捉到了微短剧的流量红利与用户黏性，纷纷开始探索“剧情+广告”的融合营销新路径，推动营销模式从传统硬广告向内容化、沉浸式转型。

然而，在微短剧营销的实践中，始终存在着两种路径的博弈：植入模式依赖高频曝光实现流量转化，却常因生硬、突兀引发用户抵触；“化入”模式通过品牌与剧情的深度融合提高了观众接受度，但需更高的创作投入与策略精准度。

如何理解这两种模式的运作逻辑？从植入到“化入”的进化动力是什么？未来又将走向何方？这些问题的解答不仅关乎品牌营销效果的提升，还影响着微短剧产业的健康发展。

模式分析：植入与“化入”的运作逻辑

微短剧营销在实践中主要呈现为两种底层逻辑迥异的模式：植入模式延续传统硬广告思维，而“化入”模式则代表了内容共创与品牌深度融合的新方向。

植入模式：硬广告逻辑下的流量转化

植入模式的核心在于将品牌信息，包括产品实物、品牌标志、购买链接等直接、相对独立地嵌入微短剧播放进程之中，其核心目标是依赖高频次的曝光实现用户注意力的快速捕获和流量转化。一部微短剧中往往可同时植入多个品牌信息，主打一个“广种博收”。该模式的具体运作形式多样：

链接植入：直接在剧集播放界面添加商品购买链接。典型案例是C咖品牌在其赞助短剧《我猜你爱我》中，选择其中两集直接挂上“小黄车”，请观众点击购买，最终数据显示转化率接近5%，为该品牌带去了近60万元的销售额。

台词/道具植入： 品牌信息通过角色台词或剧中使用的道具进行展示。例如，在肯德基自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》中，剧中角色反复提及肯德基产品名称、套餐内容及促销活动信息，还有其经典产品展示，形成密集的品牌曝光。

场景露出：品牌产品或标志作为背景元素出现在剧情场景中，但通常与剧情发展关联薄弱。例如，许多短剧中角色可能使用某品牌手机，或者饮用某品牌饮料等，但这些元素并非推动剧情发展的关键，却在镜头显示时给予或多或少的聚焦。

“植入”模式的优势在于其低成本与高覆盖性。制作相对简单，可快速在大量剧集中铺开，尤其适合追求短期销量冲刺的营销目标。然而，其局限性亦十分显著：广告信息常与剧情内容割裂，呈现出“两张皮”的状态；尤其是那些并不需要的产品特写，以及角色口中突兀的品牌台词宣传，这种生硬感极易引发用户的反感和抵触情绪，打断观剧的沉浸体验。

“化入”模式：内容共创下的品牌融合

区别于“植入”的简单硬塞，“化入”模式的核心是以品牌价值理念为出发点，定制或深度参与剧情创作，将产品的功能属性、品牌的核心精神理念以及视觉符号等深度融入叙事主线，甚至使品牌本身成为推动剧情发展不可或缺的关键要素。该模式具有排他性，通常一部剧深度绑定一个品牌。其实践形态主要表现为以下几种：

品牌定制剧：围绕品牌特质、目标用户或产品使用场景，量身定制完整的剧情。茶百道定制短剧《爱有百道新鲜》是典型代表，其故事围绕在茶百道工作的女主播展开，在大部分场景中女主角都会手拿一杯茶百道产品，工作场景、社交场景均与品牌视觉和消费场景高度绑定，目前其各平台累计播放量已超3.6亿。

价值观渗透：将品牌主张的精神内核与价值理念，通过人物塑造和情节发展自然传递。例如，上美集团旗下知名化妆品品牌韩束与头部达人姜十七合作的系列短剧，如《以成长来装束》《你终将会红》是其成功实践。这些剧集通过讲述职场女性奋斗成长的故事线，深度传递韩束“为年轻提供一份底气”“陪伴年轻用户成长”的品牌理念。

IP共生：将品牌自有IP作为剧情主角或核心角色，实现品牌形象与剧情叙事的深度统一。就像蜜雪冰城于2024年推出的真人版短剧《雪王的穿越日记》，直接以其标志性IP——雪王为主角，讲述其穿越故事，使剧情发展与品牌形象高度融合。

“化入”模式的核心特征在于其创造了一种“排他性强、用户接受度高”的品牌沉浸式体验。因为品牌与剧情的深度融合，所以此类短剧都需要一早就与特定品牌方密切交流沟通，为其量身打造，自然也就容不得再有其他品牌“乱入”；用户观看剧情的过程，即为自然接收并潜移默化地认同品牌信息的过程。

然而，这种模式对内容创作的专业性、创意策划的精准度，以及资金投入的要求，显著高于“植入”模式，它标志着品牌营销从追求即时卖货，向长期“塑品”的战略升级。

进化原理：从粗放到精耕

微短剧营销的演变深刻地反映了行业从依赖流量红利的粗放式增长，向依托情感联结与价值共鸣的精耕细作阶段迈进的必然趋势。

植入式营销：流量驱动的粗放阶段面临瓶颈

以“植入”为主导的早期阶段，具有显著的粗放性特征：

多品牌混杂植入：一部短剧中常出现多个互不关联的品牌信息，导致内容混乱、焦点分散。例如，古风短剧达人@御儿的商品橱窗中，常出现与其古风剧情风格迥异的现代美妆产品，造成严重的风格错位与用户认知失调。这既不利于建立品牌调性，也不利于短剧生产方后续接单。

形式生硬直接：贴片广告、生硬的口播跳转，如“虎皮凤爪”“拉面说”等直白叫卖式广告，粗暴打断剧情连贯性，破坏用户体验。就连相对不那么明显的道具或场景植入，镜头也往往会在特定产品及logo上进行毫无必要的停顿聚焦，给人一种“刻意卖弄”之感。

这种模式的局限性在实践中日益凸显，易遭遇以下增长瓶颈：

用户抵触与效果衰减：生硬的植入方式严重干扰观剧体验，引发用户强烈反感，观众普遍对霸总剧突然插入护肤品广告感到不适。在营销效果上，韩束创始人吕义雄直言，大量品牌涌入导致短剧供应链价格翻倍，而观众总量恒定，2023年短剧的营销效果相比高峰期下滑了近40%，“2024年8月进去做短剧的所有品牌都是去做‘韭菜’的，鲜少有成功案例”。

内容同质化与内卷：约90%的微短剧高度依赖重生、逆袭、霸总、甜宠等有限的“爆款公式”。再火爆的题材也有开掘殆尽之时，在高度同质化的剧情框架中进行品牌植入，会导致品牌信息缺乏差异化，用户迅速产生审美疲劳，营销效果边际递减。

面临监管风险：2024年6月1日，国家相关部门出台的《关于微短剧备案最新工作提示》正式生效，从此国内微短剧需经审核备案方可传播。那些内容低俗、价值观偏差或生硬广告过多的“贴片式”植入剧，显然更难通过审核，难以获得合法的传播资质。即使成功上线，过多的植入广告也难免会引起用户投诉，面临更高的被下架风险。

化入式营销：情感渗透的精耕阶段展现活力

相比之下，“化入”模式代表了更精细、更具可持续性的发展方向，其核心在于通过深度融合实现品牌价值的有效传递与用户情感共鸣。

核心特征：第一，品牌/产品成为推动情节发展或塑造人物的关键元素。比如在定制短剧《不熟恋人》中，KONO洗发水被赋予了象征意义，与剧中“女人过得好不好看头发”的台词紧密联系，成为女主角认知自我价值、获得成长的符号。第二，剧情围绕品牌基因量身打造。韩束定制剧《以成长来装束》等，直接将故事发生地设定在韩束公司内部，将办公场景自然转化为品牌展厅，用户仿佛身临其境地感受品牌氛围。

进阶形态：第一，品牌理念深度融入社会议题探讨。珀莱雅短剧如《反抗背后》《全职主夫培养计划》，聚焦女性独立、职场平等、家庭责任分配等议题，与品牌“鼓励女性自信自立”的价值观高度契合。用户认同该理念，就会顺理成章地认同标举该理念的品牌。第二，品牌跨界联合，创造沉浸式体验。哈尔滨啤酒联合黑龙江省文化和旅游厅推出的短剧《我在尔滨很嗨皮》，将啤酒品牌与哈尔滨城市文化、冰雪旅游特色深度融合，开创了“短剧+文旅+品牌”的新模式。

这种“化入”模式带来了显著的营销效果提升与模式创新突破：

第一，营销效果显著，销量转化：韩束在2023年推出7部定制短剧，其中《心动不止一刻》带动其主推的“红蛮腰”系列产品，上半年全渠道销量超过150万套。其母公司财报显示，在短剧助力下，韩束在抖音平台实现了33.4亿元的成交总额，同比增长高达374.4%。同时还有品牌认知深化：珀莱雅通过《全职主夫培养计划》等剧，成功塑造了支持女性独立、自信的品牌形象，强化了用户对其品牌理念的认同。

第二，理论支撑坚实，符合网络整合营销的4I原则： 

趣味（Interesting）：比如茶百道《爱有百道新鲜》等剧采用轻喜剧风格，提升内容吸引力，在轻松、诙谐的观剧氛围中降低了用户对广告的防御、抵触心理。

利益（Interests）：结合剧情巧妙地展示产品解决用户痛点的场景。比如在谷雨定制短剧《大过年的》中，其新年美白套装作为女主角小妹送给家人的礼物，完美融入过年送礼场景，满足节日礼品需求。

互动（Interaction）：韩束邀请定制剧主演（如姜十七）进入品牌直播间，实现剧集热度向直播间流量的直接转化，以与短剧热播期同步的互动，形成流量获取至快速变现的闭环。

个性（Individuality）：针对Z世代用户定制个性化内容。如BOSS直聘尝试定制短剧聚焦“反内卷”等职场话题，虽然效果有争议，但体现了针对特定人群诉求的个性化触达。

第三，平台协同赋能：短视频平台积极提供支持。比如快手“星芒计划”升级后，为重点定制项目提供最高50%的参投金额及平台资源扶持。抖音等平台则通过算法优势，将“化入”成功的品牌短剧精准地推送给匹配的目标用户群体。如此便能做到流量的“颗粒归仓”，其传播效果和转化率必然远超“植入”式的广告投放。

升级路径与未来展望：

从内容适配到价值共生

面对“化入”模式展现出的潜力与当前仍存在的挑战，未来微短剧营销的升级需在内容、技术、渠道、监管等多维度协同发力，目标是从浅层的内容适配深化为深度的价值共生。

内容层面：精品化与价值观融合是根基。未来应致力于提升内容质量，避免陷入“跟风”“蹭热点”“土味剧情”的窠臼。

一方面，可以积极探索与经典IP或正能量题材结合，兼顾娱乐性与社会价值。例如，新华社、新华网等超过20家媒体机构与抖音达成合作意向，参与共创精品短剧，为行业树立了标杆。

另一方面，品牌定制剧需更巧妙地将服务理念或品牌精神融入故事核心。比如保健品品牌全亿健康推出的《错位千金之天降富豪妈妈》，将品牌专业且温暖的服务理念融入女主角的逆袭成长线中，既增强了剧情的张力和感染力，又自然提升了品牌的温度与好感度。关键在于创作兼具观赏性、思想性，并与品牌契合的优质剧本，使品牌价值成为剧情的有机养分，而非外挂标签。

技术与渠道层面：构建全链路整合式动能。技术赋能的本质是，缩短用户从观剧兴趣到消费行为的路径。在电商平台联动方面，京东在短剧《伍折天重生之女帝当“总裁”》高潮剧情处插入促销二维码，用户点击，即可无缝跳转至京东购物页面参与活动，实现了“观剧心动—即时下单”的闭环体验。

在跨平台传播与私域运营方面，淘宝在“逛逛”板块设置“剧场”二级页面，汇集短剧内容吸引用户。同时可与品牌直播间、微信社群等私域阵地联动，利用短剧片段，如精彩预告、幕后花絮等，引导用户从公域流量池沉淀至品牌私域，进行更精细化的用户运营与长期价值挖掘。这种跨平台、全链路的整合设计能最大化地提升流量转化效率，实现用户价值的深度挖掘。

监管与行业规范：健康发展之保障。行业的可持续发展离不开有效的监管与自律。应严格遵守《关于微短剧备案最新工作提示》要求，对微短剧按投资规模，如30万元、100万元门槛等，进行分类备案管理，尤其对投资额较大的重点剧集，需强化内容导向和品质审核，防止低俗化、擦边球内容损害行业生态，建立“品牌—制作方”风险共担与质量把控机制至关重要。

仍以韩束为例，该品牌和与其合作的MCN机构、头部达人，在微短剧营销的不断探索中形成了较为紧密的合作关系，双方共同把控剧情走向与品牌调性的契合度，确保内容输出质量。平台方需完善审核与对接体系，如快手建立黑名单机制，前置拦截、整改、下架违规低俗微短剧；抖音星图平台则为品牌与优质达人/制作方提供了高效、规范的对接渠道，促进资源优化配置。行业组织也应推动建立内容创作、植入规范等标准，引导良性竞争。

将营销融于无形，微短剧方能春风化雨

微短剧营销从“植入”到“化入”的升级，其本质是一场深刻的去广告化革命——从依赖生硬曝光进行流量掠夺，转向通过深度价值共创，实现品牌与用户的情感联结与精神共鸣。未来的终极目标是让品牌与产品成为故事中自然流淌的一部分，而非刻意添加的附加物。这要求创作方深刻洞察品牌基因，将其精神内核与产品价值不着痕迹地编织进引人入胜的叙事网络；平台方则需持续完善基于大数据的目标用户精准推送能力，并提供坚实的合规支持体系。最终目标是构建“用户观剧共情—品牌认知深化—消费行为自然转化”的良性闭环。

星巴克短剧《我在古代开星巴克》就提供了一个理想图景。主角穿越后开设“星巴客栈”的设定，让咖啡豆的价值在剧情推进中自然呈现，用户沉浸在故事里潜移默化地接受了品牌信息，实现了观剧即消费的无感转化。

实现这一愿景，亟须行业建立“创作—品牌—平台”三方高效协作的标准与机制。可借鉴韩束与抖音星图计划的合作经验，通过数据共享优化用户洞察，风险共担激励优质内容创作，创意共创确保品牌深度“化入”。唯有如此，方能推动微短剧营销彻底告别野蛮生长，走向规范、创新、共赢的繁荣阶段，最终达成商业价值增长与社会文化价值提升的共生共赢，让品牌在用户心中真正生根发芽。（作者：杨宏鹏，河南大学美术学院副教授，研究生导师，中国文艺评论家协会会员）