张平锋：主流媒体要做微短剧“价值引领者”

近年来，随着微短剧的迅猛发展，带来了一系列野蛮生长的乱象，主流媒体的入局是重塑微短剧生态的关键举措。本文从主流媒体入局微短剧的优势与短板、如何塑造健康内容生态等方面，深入探讨了主流媒体如何做微短剧的价值引领者。

「READING」

一、主流媒体入局是重塑微短剧生态的关键举措

近年来，随着移动互联网的普及和用户碎片化观看习惯的养成，微短剧迎来了爆发式增长。国家广电总局将微短剧定义为“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络视听节目”。与传统的影视剧不同，微短剧自诞生起便带有鲜明的互联网基因，凭借快节奏叙事、强戏剧冲突和便捷的观看体验，迅速吸引海量用户。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，微短剧用户规模达6.62亿人，使用率达59.7%，较上半年提升7.3个百分点，其使用时长追平即时通信。

然而，微短剧的迅猛发展也伴随着野蛮生长的隐忧。部分商业制作机构片面追求流量与商业回报，陷入了题材猎奇、价值观扭曲、制作粗糙的怪圈。例如，为迎合用户“爽感”，过度依赖“霸总”“逆袭”“重生”等套路化情节；部分作品格调不高，渲染暴力和拜金主义；更有甚者刻意贩卖焦虑、激发群体对立。这些乱象不仅损害了行业的长期健康发展，也对网络文化生态和社会主流价值观构成了潜在威胁。

解决上述问题，需从两方面协同发力。一方面，应持续加强对微短剧乱象的治理。广电总局、网信办等相关主管部门有必要进一步强化微短剧的备案审核与行业规范，明确要求制作机构严把内容导向与价值取向，对违规作品及时下架、严肃追责。另一方面，则应积极推动主流媒体布局优质微短剧的创作与传播。相较于商业机构，主流媒体入局是重塑微短剧生态的关键举措，凭借其长期累积的公信力、引导力、影响力，将有效带动微短剧市场实现“价值转向”与“品质升级”，为当下良莠不齐的市场注入清流，从而起到正本清源的效果。

二、主流媒体入局微短剧，优势与短板并存

与商业制作机构相比，主流媒体入局微短剧，至少有以下三大优势。

一是品牌与公信力优势。这是主流媒体最核心的无形资产。以人民日报、新华社、中央广播电视总台等为代表的主流媒体，其权威性与公信力并非一蹴而就，而是历经数十年积淀，通过长期专业实践与社会责任担当逐步形成。在微短剧创作中，这种特质将自然转化为内容生产的严格规范。主流媒体通常会遵循既有的严谨流程，确保作品故事逻辑清晰、事实准确、价值观正向，从而避免为追求“爽感”而出现的剧情漏洞与导向偏差，赋予作品应有的思想深度与社会责任感。在当前微短剧数量泛滥、质量参差不齐的背景下，主流媒体的品牌本身即成为一种“品质过滤器”，其生产的微短剧作品能够发挥去粗取精、去伪存真的市场净化功能。这一优势在涉及历史题材、主旋律叙事或现实主义创作等领域时尤为关键。

二是制作与技术层面的专业生产优势。主流媒体在选题策划方面具备敏锐的洞察力与系统的组织能力，能够迅速捕捉社会热点、把握政策导向、呼应时代精神；善于从真实事件、典型人物与现实生活中汲取创作养分，通过微短剧这一轻量化载体，将宏大叙事融入个体命运与情感表达，使主旋律内容更贴近生活、更具感染力与共鸣感。近年来，随着媒体融合向纵深推进，中央和省级主流媒体普遍建立起具备顶级硬件支持与专业人才配备的视听制作团队。其中，不少机构已配备4K/8K超高清拍摄设备、专业演播室、标准化后期制作系统以及专业的音效与视觉包装团队，并由此构建起涵盖前期策划、脚本创作、拍摄执行、后期剪辑、特效包装到审核播发等环节的完整工业化生产流程。相较于部分商业机构中的草台班子式制作团队，主流媒体在制作水准、流程规范与品控能力上优势明显，有望为微短剧行业带来制作层面的品质跃升。

三是资源整合与渠道分发的综合优势。主流媒体在资源协调方面具有明显的组织与体制优势。在内容创作端，当微短剧涉及重大主题或现实题材时，主流媒体能够有效对接政府机构、行业单位与社会组织，获取现场调研、实地取景与专业协作的便利。例如，拍摄乡村振兴题材可与基层政府合作，航天题材可深入科研单位取景，文创题材则可与文博机构共建。这种深度协作能力使作品植根现实土壤，言之有物、贴近生活，有效避免了闭门造车、脱离实际的创作困境。在传播端，主流媒体已构建起覆盖自有App、官方网站及各大社交平台（如微信、微博、抖音、B站等）的矩阵化渠道网络。其微短剧作品可实现多平台同步分发、立体化共振传播，从而形成广泛的社会声量，突破单一平台的流量局限，实现传播效果与社会影响力的最大化。这种从资源对接到全域分发的综合能力，是当前绝大多数商业微短剧制作机构难以比拟的体系化优势。

虽然优势明显，但主流媒体布局微短剧仍面临诸多挑战，在内容表达、机制创新与可持续运营等方面存在亟待突破的瓶颈。一是在内容定位上，如何更有效融入网络语境与年轻化表达。 主流媒体的核心职能原本集中于新闻采编，其叙事风格往往较为严肃。进入微短剧这一互联网内容领域，需淡化“说教气”，主动理解并运用年轻用户习惯的“网言网语”与“梗文化”，以更贴近其审美与节奏的方式展开叙事。唯有如此，才能有效触达微短剧的核心受众，实现传播的接地气。然而，放下身段不等于一味迎合，主流媒体仍需在适应网络表达与保持自身风格之间找到平衡，避免在转型中迷失定位。二是在生产机制上，如何突破体制约束、建立符合市场节奏的创作流程。 主流媒体虽正在推进系统性变革，但其内容生产流程仍相对固化。为确保内容安全与导向正确，从策划、采编到发布各环节均较为严谨，却也带来灵活性的不足。相较于商业机构“小步快跑、快速迭代”的试错机制，主流媒体在响应速度与创作弹性上目前仍不具优势，亟待构建一套既符合报道要求、又适应微短剧市场节奏的新型生产模式。三是在运营模式上，如何探索可持续的商业化路径。目前，主流媒体出品的微短剧多集中于公益宣传、文化传播或舆论引导类题材，具有较强的公共属性。然而，若要在市场中实现长期发展，仍需探索可行的商业模式。例如，打造具有自主运营能力的品牌账号、与商业平台开展流量分成等。如何在坚持正确导向的前提下，构建兼具社会效益与经济效益的微短剧运营体系，仍是当前需要破解的重要课题。

总之，主流媒体入局微短剧，并非简单的业务延伸，而是一场优势与短板并存的再创业，其前景虽可期，但前路仍需在自我革新中不断求索。

三、扬长补短，塑造健康内容生态，做微短剧的价值引领者

当前，舆论环境、媒体格局与传播方式正经历深刻变革。微短剧作为迅速崛起的内容形态，不仅重塑着视听内容的生产与消费逻辑，也在重新定义大众的信息获取习惯。面对用户群体持续向微短剧聚集的趋势，主流媒体必须主动顺应传播变局，强化互联网思维，推动主力军全面挺进主战场，全力提升微短剧的创作能力与内容品质。这不是一道“选择题”，而是时代赋予的“必答题”。与商业制作机构相比，主流媒体进入微短剧领域相对较晚，但其定位不应是追随者，而应立志成为价值的引领者、生态的重构者。实现“弯道超车”固然充满挑战，关键是扬长补短，塑造健康内容生态。

一是做精品内容的生产者。面对当前微短剧质量参差不齐的市场现状，主流媒体不应仅限于批判与旁观，而应主动躬身入局，依托其专业制作能力，打造具有示范意义的主流微短剧，以实际行动证明正能量能够成就大流量。在选题策划上，应避免陷入盲目追逐热点的流量陷阱，而是要发挥其权威性与公信力优势，聚焦宏大叙事中的个体视角与时代缩影。应将微短剧视为新时代宣传工作的“轻骑兵”，既可讲述蕴含时代精神与人文温度的中国故事，也可从群众关切的现实议题切入，借助轻喜剧、黑色幽默等手法针砭时弊；更可在国际传播中，以世界听得懂、愿意看的方式展开舆论对话，在争夺人心的战场上掌握主动。在内容制作上，主流媒体需将专业功底与市场审美相融合，推动主流价值表达走向“年轻化”与“网感化”。既要运用电影级的镜头语言与编剧技巧提升作品质感，也需吸收当下热门微短剧中成熟的叙事结构、悬念设置与“黄金3秒”法则，善用剧情反转、情感共鸣等创作技巧增强吸引力。语态上则应摒弃说教，以鲜活生动的“网言网语”和平视的叙事姿态，引导观众在沉浸式体验中自然认同作品传递的价值理念。总之，主流媒体作为精品内容的生产者，旨在当下微短剧仍以流量为王的粗放发展阶段树立起以“思想性、艺术性、可看性”为核心的行业标杆，成为这一领域中不可替代的“精品工场”。

二是做构建新型生产运营体系的变革者。主流媒体布局微短剧，绝非简单地开设一个新栏目或追逐一种新形态，而应将其作为推动自身系统性变革的重要支点，构建起适应互联网生态的新型生产运营体系。这一进程将从三个维度重塑主流媒体的传播逻辑与组织形态。第一，推动从“宣教思维”到“故事思维”的传播理念转型。微短剧的核心在于将宏大主题融入个体叙事，以情感共鸣替代单向灌输，通过沉浸式体验实现价值的潜移默化。这种“讲故事说道理”的传播方式，不仅仅局限于微短剧领域，更对主流媒体革新话语体系、提升传播效能具有重要启示。第二，推动从“内容生产”到“产品运营”的机制重构。微短剧本质上是互联网产品，其成功不仅取决于内容质量，更依赖于完整的产品化运营。主流媒体需建立产品思维，从用户定位、价值主张，到推广策略、数据复盘，实现全生命周期的系统化运作，推动内容生产从“作品导向”向“用户导向”转变。第三，推动从“封闭生产”到“开放整合”的资源观重塑。主流媒体应打破机构边界，积极吸纳社会优质创作、技术与运营资源，从内容生产者转型为资源整合者、规则制定者与平台构建者。传统编辑部架构由此逐步被打破，代之以跨部门、项目制的微短剧工作室。团队构成不再局限于记者、编辑、终审，更将纳入产品经理、内容策划、技术开发等多元角色。与之相应，评价与激励体系也需改变：从以“好稿奖”“领导肯定”为核心的传统评价标准，转向以完播率、用户增长率、社交互动率等互联网指标为关键衡量依据，并将数据表现与团队绩效深度挂钩，从而构建起可持续的内容创新机制。

三是做行业生态的定义者。主流媒体入局微短剧，不应止步于内容生产，更应致力于成为行业生态的构建者与定义者，推动微短剧从“野蛮生长”走向“规范发展”，构建社会效益与经济效益相统一的健康生态。这一进程可分为三个层次逐级推进。首先，构建传播矩阵，凝聚优质内容合力。主流媒体应在生产精品内容的基础上，整合自有渠道，联合头部商业平台，共同搭建微短剧传播矩阵，扩大主流内容声量。同时，可通过举办微短剧征集大赛、主题创作活动等方式，吸引商业制作机构与自媒体创作者参与，逐步形成以主流价值为引领的内容创作共同体。其次，建立标准体系，牵引价值导向。主流媒体可联合行业协会等权威机构，共同设立微短剧领域的专业奖项与评价榜单，明确精品内容的标准与创作规范。通过将主流价值融入制作、传播、评价等全链条，推动行业从流量导向转向价值导向与品质导向。第三，发布权威报告，引导行业健康发展。依托主流媒体及相关部委的研究能力，定期发布行业白皮书与发展报告，研判趋势、提示风险、提出建议，从宏观层面引导微短剧产业走向健康、可持续的发展路径。简言之，主流媒体将通过定义标准重塑内容格局，通过定义规则推动产业升级，最终通过定义生态实现社会效益与经济效益的统一，构建起一个良性循环、健康繁荣的微短剧行业新生态。（作者：张平锋，系新华社音视频部副主任、高级编辑）