“数智华流”视域下微短剧出海的国际传播——以ReelShort为例

摘  要：“数智华流”背景下，微短剧出海正在成为中国文化国际传播的新路径。我国微短剧出海经历了“译制出海”“剧本出海”和“模式出海”三个阶段，背后是出海微短剧本土化由浅层套壳到深入内核的过程。ReelShort作为首个将国内微短剧落地海外的微短剧App，核心特征体现为“中国创意+本土制作”的协同生产模式，具体表现在：由中国团队主导创意开发并融入海外本土元素进行制作；构建了“内容—剧本—模式”层层深入的出海体系，实现了从IP孵化到精准投流的全链路运营；采用“球土化”内容策略，选取全球性题材并融合东西方叙事元素；依托智能化传播技术实现精准触达，通过算法推荐提升传播效率，成功实现了文化融合和市场拓展，为国际传播提供了新的思路。

关键词：微短剧；“数智华流”；模式出海；国际传播

ReelShort是中国企业中文在线的海外公司“枫叶互动”（Crazy Maple Studio）于2022年推出的微短剧平台，也是首家将国内微短剧落地北美的平台。ReelShort平台微短剧出海走出了一条“数智华流”的新道路，它融合了“数字智能”与“中华文化潮流”的概念，即在数字化和智能化技术的驱动下，通过内容生产、传播渠道和商业模式的创新，推动中国文化内容的创新、传播与全球推广，形成具有现代科技感的中国文化新潮流。以ReelShort为代表的微短剧平台的国际传播实践，对于加快构建中国话语和中国叙事体系、推动中华文明的海外传播具有重要意义。

一、从“借船出海”到“造船出海”：微短剧出海模式的更迭

当前，微短剧产业已经形成较为完善的商业模式，并在国内市场验证了其可行性：从上游剧本的IP孵化到中游剧组或AI的拍摄创作，再到末端社交平台和视频平台的短剧分发，乃至最后的周边衍生，各个环节都有其内在的联系性。随着智能化技术的发展，微短剧历经“译制出海”“剧本出海”和“模式出海”三个阶段，逐渐打开海外市场，这背后是出海微短剧本土化由浅层套壳到深入内核的蝶变过程。

（一）“译制出海”：内容语言的译制照搬模式

在微短剧出海的最初阶段，由于相对有限的资金投入以及谨慎的试水考量，其出海的主要形式表现为“译制出海”，即将在本土市场引发一定热度和反响的作品进行简单的“二次加工”，实现一种低成本、高效率的海外推广尝试。这种所谓的“再包装”模式在初期具有一定的便利性和可操作性，短时间内就能够将国内的微短剧推向国际市场，为中国微短剧的海外拓展开辟了一条捷径。

但是，由于不同国家和地区之间的价值观、生活习俗、审美观念以及历史背景等多方面存在差异，加之“译制出海”只是在原有中文台词基础之上进行简单的翻译处理，海外观众在观看过程中产生理解障碍和文化隔阂，无法真正领略微短剧所承载的艺术魅力和文化底蕴。

以AI翻译类短剧《妈咪快跑！爹地来了！》为例，该短剧是国内比较成熟且有流量基础的“追妻火葬场”和“带球跑”题材。剧中的男女主角纠结的情感表达以及中国的文化意象，在简单的字幕翻译下变得晦涩难懂，使文化背景差异较大的欧美观众无法深入理解剧情的发展脉络和人物之间的情感纠葛，从而严重影响了该剧在欧美地区的传播广度和深度。

（二）“剧本出海”：简单移植复刻的C2C模式

在微短剧出海的探索进程中，“剧本出海”这一模式相较于传统的“译制出海”具有一定程度的进步性：它采用了一种全新的 C2C 模式思路，即 Copy to China 模式的变体应用。其操作方式是挑选国内高人气、高流量的微短剧剧本进行翻译，使用国外的演员进行拍摄制作，即所谓的“翻拍”。从视觉呈现的角度来看，国外演员的加入使作品在人物形象上更贴近海外受众的审美习惯和认知预期，熟悉的面容、肢体语言以及表演风格能够在第一时间拉近与海外观众的心理距离，让观众在观看时产生一种天然的亲近感和认同感。

例如，ReelShort平台面向欧美地区和东亚地区的爆款微短剧再见我的总裁大人》《枪、金钱与圣诞夜》，这两部剧本属于国内热度较高的类型，在演员阵容上分别选取欧美演员和日本演员进行表演，服化道也更倾向于当地特色，相较ReelShort平台亚洲专区同类型的中文翻译短剧取得了较好的传播效果。

“剧本出海”较“译制出海”在视觉效果方面进行了优化创新，但依然无法克服文化传播障碍。微短剧剧本诞生于中国文化土壤，蕴含着中国文化元素、价值观以及社会伦理，剧本通过翻译将内容转化为他国语言，但深层次的文化寓意和情感无法仅通过文字转换进行表达。这导致海外观众难以理解剧中人物的行为动机、情节的发展逻辑以及故事背后的文化寓意，无法真正沉浸于剧情之中，很难与作品产生情感共鸣。

（三）“模式出海”：契合地域语境的CFC模式

在国内，微短剧从最初的IP孵化到最后呈现给观众，已然形成一套行之有效的运营模式：网文平台或AI进行剧本IP创作，将创作内容售予制作公司方；制作公司通过对剧本的修改和演员筛选进行拍摄，并将作品在平台或小程序上售出，在此之前，制作公司在社交平台和短视频平台进行投流；社交平台和短视频平台按照制作公司的要求对其短视频作品进行切片传播，为短视频平台和小程序引流；受众为微短剧作品买单，制作公司和网文平台根据受众的消费情况进行下一轮的剧本IP创作和演员拍摄。

微短剧出海的第三个阶段是将这一商业运营模式整个输出，形成契合地域语境的CFC模式，即Copy from China模式，其核心要义在于将中国本土已然成熟且行之有效的完整商业运营体系，全方位地移植到海外市场，并依据不同地域的文化特色、市场规律以及受众喜好，进行因地制宜的优化与调整，从而实现与当地市场的深度契合。这一模式绝非简单的剧本对外输出，而是贯穿了从IP创意的孵化开始，经过精心的制作，再到全面的发行推广策略制定，直至最终成功实现商业变现的全产业链条。

ReelShort在形式上是面向欧美市场的平台，但内核是中国微短剧商业模式的复刻以及“数智华流”的发展。在CFC模式下，制作公司根据海外市场的特点和需求对运营模式进行调整和优化。ReelShort平台的爆款短剧《命中注定我的禁忌狼人首领》充分体现了“数智华流”模式的文化融合与市场适应性。该剧以西方受众熟悉的“狼人”题材和ABO（网络流行词，一种人类社会运行模式假说）文化元素为切入点，结合中国微短剧中常见的“霸总”叙事模式，成功吸引了大量欧美观众。在制作过程中，ReelShort采用了“中国编导团队+海外编剧修改润色+海外演员+海外服化道和场景”的拍摄方式，剧中女主角的复仇情节和豪门都市背景，既符合欧美观众的审美习惯，又融入了中国微短剧的快节奏叙事风格。通过这种文化融合，ReelShort成功打破了传统影视剧的叙事壁垒，为微短剧出海提供了可复制的商业模式。

二、“他山之石，可以攻玉”：微短剧出海的启示

（一）出海策略变革：以“造船出海”赋能传播话语权

传统的文化产品出海往往采用“借船出海”模式，即借助国外已有平台和渠道进行对外传播。这一模式下，创作者的自主性不可避免地受到诸多限制，许多优秀的文化内涵和价值观念在传播过程中也被稀释或扭曲。ReelShort平台微短剧的出海突破了这一模式的限制，开启了“造船出海”的新征程。即不再借助外部的平台和渠道，而是通过自主搭建海外发行平台积极主动地投身到全球文化市场的浪潮之中。自建平台能够跨越中间环节的障碍，最大程度削减传播噪音，直接与全球用户建立联系。传播者能够精准且敏锐地捕捉到不同地区市场的需求动态以及用户的实时反馈，从而制定更贴合自身发展特点和目标的推广策略。

以ReelShort平台为例，该平台的母公司“枫叶互动”在欧美市场深耕多年，通过旗下互动视觉小说平台Chapters和网文平台Kiss覆盖整个欧美市场，对当地的文化偏好、用户行为习惯、市场竞争态势以及法律法规等方面都有着深入且全面的了解。这些经验为ReelShort平台面向欧美市场打造专属的微短剧专区提供了有力的支撑。ReelShort作为自主建设、可控的平台，成功吸引了大量欧美地区海外用户的关注和积极参与，摆脱了“平台他者化”的制约，从而在数据管控、内容审核、算法规则等方面实现了传播的自主性。

“造船出海”模式带来的影响打破了传统传播过程中的壁垒，使文化产品以更加直接、高效的传播路径进行传播。更重要的是，它让中国的微短剧能够以一种更加独立、自信和鲜明的姿态融入国际市场。ReelShort微短剧平台以“文化商品模式”将中国文化转化为可见、可感的娱乐产品，以中国平台的建构提升中国价值，润物无声地塑造可信、可爱、可敬的中国形象，达成从“爽感贩售”到“价值共鸣”的叙事转型，也为其他文化产品的出海提供了借鉴和启示。

（二）出海内容变革：以“球土化”转变提升传播认可

“数智华流”的重要特征在于“球土化”。微短剧作为“数智华流”的成功案例，在出海内容上经历了从单纯的“本土化”到“球土化”的深刻转变，这是其在国际市场获得广泛认可的关键因素之一。“球土化”强调在保留本土文化核心特色的基础上，充分融入全球多元文化元素，使作品能够跨越文化差异，引起不同地区用户的共鸣。“球土化”在国际传播中能够适应全球市场的多样性，坚持中国文化底蕴的特色，促进多元文化的相融交织，消除文化隔阂、形成文化共鸣，是我国在国际传播的内容层面努力的方向。

微短剧的快速发展得益于海外受众对常规影视剧叙事体验的一次“反叛”——这种叙事的新变化伴以对视听时空营造方式的颠覆。微短剧采用快节奏剧情推进、结尾预留“钩子”的方式激发受众的心理期待和好奇，这是微短剧在海外能够获得庞大受众群体欢迎的关键因素之一。

在剧情创作方面，微短剧不再局限于国内常见的题材和叙事方式，而是积极挖掘具有普适性的主题，通过聚焦人类共通的情感体验，如爱情、亲情、友情以及对梦想的追求等，跨越文化差异，引发全球观众的共鸣。例如，ReelShort平台年度热度排行榜中多数短剧选择以“人物逆袭”“成长”或“家庭亲情”等国际化叙事框架展开故事，这些主题不仅在中国市场受到欢迎，也符合东南亚、欧美等地区观众的价值取向。

在叙事方式上，制作方会有意识地减少特定文化的表达，增加视觉叙事的比重，通过镜头语言和演员表演来传递情感。这种“本土化思维，国际化表达”的创作策略，正在帮助中国微短剧在全球市场建立起独特的内容竞争力。

在内容呈现优化方面，平台采用AI剪辑系统自动生成符合地域偏好的内容版本。例如，爆款剧集《我的天命狼人首领》针对不同市场进行了差异化剪辑：拉美版本增加了感情线镜头时长，而欧洲版本则加快了剪辑节奏以强化悬疑元素。这种基于大数据分析的内容适配策略，有效提升了不同文化背景用户的接受度。

（三）出海技术变革：以“智能化”契合提升传播效能

数字化时代背景下，微短剧的传播推广与大数据、智能化等技术紧密相连。ReelShort平台在 TikTok 和 Facebook 等社交媒体的切片投流实践，以及该平台自身首页推荐都是算法技术的体现。这些先进的技术手段犹如幕后的隐形推手，重塑了微短剧的传播路径与受众触达方式。具体来讲，ReelShort平台建立了高效的“漏斗式”传播模型，第一阶段在YouTube等平台植入热点话题；第二阶段精准投放15秒“微缩剧场”广告，实现受众转化；第三阶段通过社交裂变激励，以分享解锁剧集的方式降低获客成本。这种层层递进的营销策略，既保证了传播广度，又确保了转化效果。

此外，在用户体验升级方面，平台构建了“观看—投票—创作”的闭环互动体系。具体表现为：每集结尾设置3秒剧情选择互动功能，通过实时收集用户偏好数据反馈给编剧团队，实现每周2—3个剧本细节的快速迭代；特别为北美用户开发的“剧情预测”功能，则可有效提升剧集完播率，这些创新举措显著增强了用户黏性和参与感。

结语

ReelShort平台的成功，并非只是中国互联网平台及数字文化迈向国际市场的普通范例，更预示着一条日臻成熟且极具潜力的文化出海路径的诞生。对于中国的国际传播事业而言，ReelShort开辟了一条“数智华流”、模式出海的新的国际传播道路，通过智能化技术和文化融合，打破了传统影视剧的叙事壁垒，为增强国际传播能力和话语权提供了借鉴思考。未来，随着数字化技术的进一步发展，微短剧出海有望在更多文化市场中实现突破。

作者信息：

魏垚竹，新疆财经大学新闻与传播学院硕士研究生

丹娜·巴吾尔江，新疆财经大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师