燕道成、易靖雅：文旅微短剧跨文化传播的发展动力与效能提升路径

党的二十大报告提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”在此背景下，文旅融合不断深化，出现了大批文旅微短剧。文旅微短剧将故事情节和地域文化相结合，通过影视再现地方特色、传递地方文化、激活地方文旅，不仅实现了影视、文化、旅游三者的有机融合，还能够有效促进本土文化的跨文化传播。2024年1月，国家广播电视总局发布了“跟着微短剧去旅行”创作计划。文旅题材作为创作新赛道和重点扶持项目，在微短剧市场中占据着重要的地位，如何释放文旅微短剧的潜力，尤其是推动文旅微短剧跨文化传播的升级成为当前亟须解决的问题。跨文化传播一直以来都是学界研究的重点和热点，这些研究既包括整体上的跨文化传播策略，也涉及聚焦某一对象的跨文化传播现象。从后者来看，既有研究容易出现将具体对象与跨文化传播相剥离、忽视跨文化传播中文化因素的问题。在讲好中国故事，传播好中国声音，真实、立体、全面展示中国的国际传播能力建设时代背景下，本研究强调文旅微短剧跨文化传播必须对其内涵有深刻认识并洞察其发展动力，进而提出合理有效的提升路径。

一、文旅微短剧跨文化传播的内涵

跨文化传播指的是具有明显不同的文化观念和表征体系地区之间进行的传播活动。文旅微短剧跨文化传播的内涵涉及文旅微短剧与跨文化传播这两个概念，主要有以下三种解释。

一是文旅微短剧作为主体，文旅微短剧跨文化传播指的是文旅微短剧在不同文化背景地区的传播，其重点在于如何借助跨文化传播手段及相关策略提升文旅微短剧的海外传播效果，关注文旅微短剧的市场规模和市场效益。二是文旅微短剧作为载体，即通过文旅微短剧传播本土文化，促进跨文化传播，提升跨文化传播效能。在这种情况下，文旅微短剧只是跨文化传播中的其中一环，充当的是服务角色。然而，无论是将文旅微短剧作为主体抑或作为载体，文旅微短剧跨文化传播都离不开对本土文化的加工和对海外文化的适应。尽管前者不以促进跨文化传播为目的，但文旅微短剧本身就蕴含了丰富的文化因素，文旅微短剧的传播实际上也是文化的传播，有助于推动跨文化传播。因此，文旅微短剧跨文化传播应该有第三种理解，即文旅微短剧与跨文化传播相融。事实上，文旅微短剧作为传媒产品本身就具有文化性，再加上文旅融合背景，其文化色彩更为浓厚。例如，文旅微短剧《等你三千年》在故事中巧妙嵌入“负荆请罪”“陌上桑”等地域特色浓厚的典故，展现邯郸这座城市丰富的历史底蕴与文化魅力，实现了文化和旅游的深度融合。基于此，文旅微短剧跨文化传播不仅指的是文旅微短剧在不同文化背景地区的传播，更是指其内蕴文化的跨文化传播。

以彼此融合的思路定义和理解文旅微短剧跨文化传播，不仅可以避免顾此失彼，也更加符合国际传播背景下的“文旅融合”理念，有助于提升“文旅融合”的广度和深度。在融合的思路下，文旅微短剧跨文化传播需要做到以跨文化传播塑造文旅微短剧、以文旅微短剧彰扬跨文化传播，彼此相辅相成、相得益彰，实现双向赋能。

二、文旅微短剧跨文化传播的发展动力

讨论文旅微短剧跨文化传播的产生与发展需要采取整体思维和系统思维，将文旅微短剧跨文化传播置于特定的时代背景和现实语境中考察，进而分析文旅微短剧跨文化传播何以发生以及何以实现。整体而言，文旅微短剧跨文化传播的发展动力可以分为结构性动力与能动性动力，在结构性因素的影响下将得到更多的资源配置，但其传播成效如何取决于创作者以及相关从业者的主体性实践。当两种动力机制能够相互配合、深度适应从而达成有机协同时，文旅微短剧跨文化传播将产生“1＋1＞2”的效应。

1．结构性动力：政策扶持与市场介入。传播政治经济学关注宏观层面上传播与社会的关系，强调以一种“历史的”“制度的”方法来研究传播现象，突出政治经济权力与传播活动的深层联系。人类传播活动受到社会结构性力量的影响，包括国家各类政策或规章制度、市场结构等，它们共同制约着传播活动的发展方向。社会结构作为深层框架在文旅微短剧跨文化传播中起到了决定性作用，从根本上决定了文旅微短剧跨文化传播的可能与未来。

政策层面，国家政治力量为文旅微短剧跨文化传播保驾护航。为更好地讲好中国故事、传播中国文化，国家大力支持“文化出海”，出台了系列政策推动跨文化传播。例如，“十四五”规划纲要鼓励“文化走出去”，支持影视、出版、游戏等文化产品走出去，《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》明确鼓励文化企业出海，提供税收优惠、出口补贴，支持数字文化产品出口。微短剧作为中国文化出海的重要载体，正展现出显著的增长潜力和文化传播效能。为响应国家广播电视总局的“微短剧+”创作计划，各地出台微短剧发展扶持政策，发展文旅微短剧，推动文旅微短剧跨文化传播。例如，《苏州市促进网络微短剧产业高质量发展的若干措施》鼓励企业申报国家文化出口重点企业和重点项目，并按照有关政策给予最高不超过50万元的奖励。

市场层面，微短剧行业近年来呈现出可观的增长势能，长、短视频平台纷纷入局微短剧市场，针对微短剧市场展开差异化布局，在YouTube和FaceBook等海外平台上建立内容运营频道、对接海外市场，有效推动了文旅微短剧跨文化传播。与此同时，微短剧行业从粗放式发展迈入精品化发展新阶段，在政策引导和规范下，微短剧越来越重视精品化创作，聚焦乡村振兴题材、创业题材和文旅题材等各种题材，实现了社会效益和经济效益相统一。微短剧的精品化创作尤其是文旅微短剧的精品化创作，做到了以精品内容传递中国声音和中国文化，有助于推动文旅微短剧跨文化传播进入新篇章。

文旅微短剧跨文化传播是政策引导与市场力量双重驱动的结果。国家将文旅微短剧纳入“文化出海”体系，为其提供政策扶持和经济补贴，以刺激文旅微短剧的生产，促进文旅微短剧的跨文化传播。文旅微短剧行业生产主体丰富，彼此竞争激烈，市场活力显著，为文旅微短剧跨文化传播提供了坚实的发展动能。

2．能动性动力：文化建构与叙事解构。社会场域由结构力量与个体能动性这对相互制约又相互塑造的矛盾力量构成。结构性因素和能动性因素同时存在，文旅微短剧跨文化传播既受到社会结构的牵动，也受到行业内创作主体的推动。文旅微短剧跨文化传播之所以能够实现、能够扩大，与个体能动性有关，这主要表现为生产方对文旅微短剧的建构和解构。

建构可以理解为生产方对文旅微短剧中文化要素的创新性生产、呈现以及传播。一方面，借助数智技术创造沉浸式、互动式的文化体验，以震撼的视觉体验和多平台的分发策略提升文化的传播力。例如，文旅微短剧《三星堆：未来启示录》利用智能技术塑造文化空间，实现了传统文化的现代性转化与创新性表达，激发了地方文化的传播活力，也为海外观众打造了一场视觉上的盛宴。另一方面，通过故事化的情节设计与差异性的角色塑造，将传统文化元素嵌入叙事框架，使其能更好地被海外观众所接受。例如，2023年火遍网络的现象级文物题材微短剧《逃出大英博物馆》，该剧将“文物”拟人化，叙述张永安与幻化成人的“出逃”玉壶一起归家以及归家后的故事，尤其是对归家后饮茶、练习太极拳、体验传统戏剧、打铁花、参观熊猫馆、家书宣读等行为的刻画有效地彰显了中国人特有的关于“家”的文化情怀。创作者对数智技术和故事载体的创造性使用，提升了文旅微短剧的传播效能，为文旅微短剧的跨文化传播提供了巨大的动能。

解构往往是对传统的逆反和突破，是一种反逻辑、反套路的做法，解构在影视创作中主要体现为对传统叙事逻辑及叙事手法的解构。生产主体在创作文旅微短剧时，通过拼贴、嫁接等手法解构宏大叙事和严肃文化，降低文化的接受门槛。例如，《小王子带你游中轴线》采用跨次元和跨文化相融合的手法，将法国文学作品《小王子》的主人公嫁接到中国的故事剧情中，解构了传统的创作思路，借助海内外观众都熟悉的人物呈现北京中轴线的真实场景，邀请观众一同“云游”地标性文化遗产，这种跨次元的创作手法吸引了众多海外观众；再如，《跟着唐诗去旅行第一季：我和诗圣做搭子》在故事情节上通过反套路的古穿今手法，展现了杜甫穿越现代与楚慈游山玩水、吟诗作赋，两个人在旅途中相互鼓励、相互救赎，这种叙事方式不同于传统的说教模式，解构了文化的严肃性，但增强了文化的可读性。文旅微短剧中的解构手法实际上是建立了一套文化转译的创作机制，其目的不是消解文化价值，而是通过融合不同的传播语境降低文化门槛，增强文旅微短剧的跨文化传播效果。

在文旅融合以及文化出海的背景下，微短剧行业的创作者通过技术赋能和故事赋能，实现文化的创造性转化和创新性发展；通过解构宏大叙事方式，增强文化的可接受性。这些实践推动文旅微短剧百花齐放、百家争鸣，成为文旅微短剧跨文化传播的重要动力基础。

三、文旅微短剧跨文化传播效能的提升路径

提升文旅微短剧跨文化传播效能的关键，在于实现结构性动力和能动性动力的统一，以结构性动力为文旅微短剧跨文化传播提供刚性支撑，以能动性动力为文旅微短剧跨文化传播提供持续的柔性支持；在结构性因素既定的背景下，可着重从能动性上加以优化。

1．在地与全球双重编码，做到文化独特性与世界可读性的融合。实现文旅微短剧跨文化传播的效能提升，必须解决文化独特性与“文化折扣”之间的矛盾。文化折扣，即因文化差异导致的内容接受度降低。对此，文旅微短剧创作既需要保持中国文化精髓的本质要素，又必须充分考虑目标市场的社会环境、文化底蕴和历史脉络，通过“在地化创作”与“全球化表达”的双重编码，既保留文化内核的独特性，又提升国际受众的理解与共鸣。

第一，要具备文化自信，大胆地展示中国的地方特色和文化特色。中国作为一个幅员辽阔、历史悠久且文化多元的国家，其各省、市以及乡镇的文化、历史背景和价值观均具有鲜明的地方特色。这为文旅微短剧的创作提供了丰富素材，在实际创作过程中，创作者应真实地再现具有中国特色的多样的地方文化、民族文化、传统艺术与历史遗迹。例如，在创作时，应深入挖掘当地的历史文化、风土人情和旅游资源，突出地域特色和文化内涵，将传统民俗、传统工艺、特色建筑以及各类美食等元素融入剧本，打造具有地域文化特色的文旅微短剧。

第二，因地制宜、寻找情感共鸣点和价值连通点，提升文旅微短剧跨文化传播的有效性。一是因地制宜，与目标国家的文化背景、社会习惯和消费场景深度融合。创作者可以引入当地特有元素，并使之与中国文化相互交织，进而形成独特的文化表达方式。同时，在叙述方式、角色构想和环境营造等方面都可以融入和吸收当地特点，以此增强观众的认同感和亲切感，使内容能够真正触及受众的文化认知和接受习惯。二是寻找情感共鸣点和价值连通点，以最大公约数建立起情感认同和价值认同。文旅微短剧跨文化传播的效能提升实际上分为两个步骤，即影像层面的精品化、情感价值层面的共鸣化，最终达成二者的有机统一。前者决定了文旅微短剧能否在短时间内获得海外关注，后者决定了文旅微短剧能否获得海外观众的认同，能否经得住时间的考验成为经典作品。要实现情感和价值的共鸣，创作方可以通过展现亲情、友情、爱情等普遍情感，借助自我成长、人类互助、人机关系等永恒议题，辅以细腻的情感故事和人物内心刻画，让不同文化背景的观众都能产生共鸣，建立起连接和认同。

整体而言，文旅微短剧跨文化传播要处理好本土与全球之间的关系，创作者既要扮演好本土文化的宣传者角色，又要做好本土文化的翻译官，为不同文化之间架起一座理解与认同的桥梁，尽可能地减少文化冲突与理解分歧，有效提升文旅微短剧跨文化传播的效能，不断推动中国文化在全球范围的深度传播。

2．文化与科技深度融合，坚持科技赋能与文化传播的统一。习近平总书记强调：“探索文化和科技融合的有效机制，实现文化建设数字化赋能、信息化转型，把文化资源优势转化为文化发展优势。”文化和科技融合是全面深化改革的题中之义，是增强人民文化自信、促进文化传播的必然选择。以数智技术赋能文旅微短剧，促进文旅内容呈现和传播方式的变革，有助于提高文化创新的效率，拓展其广度和深度。

一是借助大数据技术和人工智能技术，推动文旅微短剧的精准传播。在生产环节，创作者可以通过大数据深度分析观众数据，掌握不同受众群体的需求、喜好和行为特征，据此调整剧本框架、情节设计和角色塑造的具体方向，提高作品的吸引力和针对性。与此同时，创作者还可以利用技术预测热点，获得创作方向和内容定位等方面的建议。在反馈环节，创作者可借助平台数据，建立效果评估体系，根据用户行为数据，包括用户停留时长、点赞量与点赞偏向、完播率等，系统分析文旅微短剧与不同文化背景受众之间的匹配度，优化未来创作。

二是借助AR和VR技术，优化文旅微短剧的沉浸式传播。文旅微短剧跨文化传播需要处理好文化的落地，即海外观众通过观看文旅微短剧能够真正感受到中国文化的魅力，对中国微短剧和中国文化产生好奇和探索的心理。为此，文旅微短剧应为海外观众建立一个可进入、可互动、可体验的观看场景，借助技术增强作品表现力和文化感召力。例如，历史类文旅微短剧可以尝试运用VR技术复原历史遗迹或传统节日场景，让观众通过VR头显“进入”剧中的旅游场景或历史时空，借助AR技术增强互动参与感，让观众在通过手机或AR眼镜扫描特定的场景或历史物件后，能够自动获取与之相关的微短剧内容或背景信息。

简而言之，智能技术作为关键驱动力，能够有效挖掘和整合中华民族五千多年来所沉淀的优质文化资源和旅游资源，并将其转化为集经济价值、宣传价值和艺术价值于一体的高质量文化产品。在数智化时代，必须发挥好科技对文化的赋能作用，借助智能技术让收藏在博物馆里的文物、书写在古籍里的文字、静默在广阔大地上的风景都活起来、火起来，在跨文化传播中赢得更多的海外认同。

3．政府与市场动态平衡，注重社会效益与经济效益的统一。文旅微短剧跨文化传播是国家文化宣传战略和市场发展逻辑的产物，它既是宣传中国文化的政治需要，又是微短剧产业发展的市场诉求。文旅微短剧跨文化传播效能的提升必须做到社会效益和经济效益相统一，让政策与市场共同服务于既叫座又叫好的优质内容的生产和推广，从而保障跨文化传播的可持续性。

当前，国家为促进文旅微短剧跨文化传播提供了诸多政策上的支持。未来，政府还应该扮演好文化数据库、文化安全阀的角色，真正为文旅微短剧跨文化传播提供坚实的内容保障和安全保障。一是建立数字文旅素材开放与版权共享机制，为文旅微短剧行业的创作者提供丰富的数字文旅素材，从而在提高文旅数据资源利用率、创造率的同时提升文旅微短剧的内容质量。二是建立负面清单，保障文旅微短剧的内容准确性和价值引领性。文旅微短剧传递的是中国故事和中国文化，必须警惕历史虚无主义、文化误读等风险，对此，政府应建立分级分类的负面清单，设置零容忍红线和弹性限制区域，从而为文旅微短剧的跨文化传播保驾护航。

从市场来看，文旅微短剧行业应树立精品意识、建立精品标准，提升剧本创作、服化道、拍摄和剪辑等水平，提升文旅微短剧的竞争力。在进行跨文化传播时，这种精品意识是基本底线，也是文旅微短剧跨文化传播实现经济效益的核心竞争力。为此，我们必须打造产业链上下游深度协作的纵向布局、国内外创作者合作的国际化布局，以及校企合作的人才培养机制。通过资源整合和跨国界合作，创作出具有全球视野和时代特色的文化作品，提升文旅微短剧跨文化传播的效能。

总体来看，政府与市场动态平衡的本质是让“看得见的手”和“看不见的手”在文旅微短剧生产和跨文化传播领域形成合力，共同推动文旅微短剧的跨文化传播，为文旅微短剧的跨文化传播提供强大动能。

四、结    语

在“文化出海”国家战略与“文旅融合”产业升级的双重背景下，文旅微短剧跨文化传播展现出独特的政治价值和经济价值。理解文旅微短剧的跨文化传播，需要采取融合统一的视角，将文旅微短剧跨文化传播视为统一的整体看待。未来，需进一步发挥好文旅微短剧跨文化传播在文旅产业转型升级中的作用，做好结构性动力与能动性动力的协同发力，从而形成政策引导、市场驱动以及主体创新有机统一的发展路径。在具体实践中，需要做到在地与全球双重编码、文化与科技深度融合、政府与市场动态平衡，将政治力量、经济力量、技术力量与个体力量相统一，多维度地提升文旅微短剧跨文化传播的效能。

作者燕道成系湖南师范大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师；易靖雅系湖南师范大学新闻与传播学院博士研究生

本文刊发于《传媒》2025年16期