美团×星芒短剧：爆款频出背后的品牌投放逻辑

行业数据显示，今年3—4月，市场共上线了92部品牌短剧，较去年同期略有增长。其中表现尤为突出的是美团，在4月上线了7部品牌定制短剧。

虽然是2024年下半年才踏入短剧领域的后进生，但美团在产出数量和内容质量上都表现出色。从内容输出角度来看，美团短剧的剧本题材涵盖了穿越、神医、恋爱、萌宝、职场、喜剧等多个类型，充分考虑到不同层次短剧受众的喜好，同时巧妙地将美团的业务核心价值，如美团神券、团购、酒店预订等信息植入剧情。

2025年上半年美团合作快手的6部星芒短剧结合快手侧信息来看，今年上半年，美团和快手星芒短剧共合作6部短剧，总曝光10.36亿+，三至五线城市用户曝光量7.78亿+。在快手上半年互动量TOP10短剧中，由美团出品的占了5部。从抓取的评论来看，“美团”是声量最高的品牌类词条，仅次于“短剧、好看、推荐”等。

6部短剧合作下来，美团不断刷新用户心智、拉升好感度。快手对站内短剧用户的问卷调研显示，用户对美团投放的6部短剧的好感度普遍较高，均超过70%，且“非常喜欢”占比超六成。其中，短剧《追光者》受喜爱的程度最高，表示喜欢的用户比例达83.2%。

6部短剧的投放合作，刷新了观看用户对美团的品牌形象认知，沉淀了“方便快捷、平台操作简单”“价格实惠选择种类丰富、产品品质好”等印象。

01 美团的短剧投放策略短剧营销经历过一个漫长的探索期，早期大多是产品在画面中简单粗暴地露出，“也有很多品牌把短剧定义为品牌TVC的替代品”。但美团很关注植入内容是否合理、自然。

“美团是非常注重内容跟商业化平衡的客户，希望能够不生硬且有创意地植入短剧。”快手商业化的安邦告诉《快手参考》。比如，在短剧《暗恋藏不住》中，傅总在与女主约会的多个消费场景中频繁使用美团团购，画面也适时弹出领券链接，使产品植入成为推动剧情发展的一部分。除了团购，美团酒旅、闪购、门票等业务也有相应的短剧营销，且有清晰的内容和档期规划。

此外，很多品牌在入局品牌定制短剧时，由于缺乏经验，因此往往会选择一个用户画像与品牌不符的账号，或者简单地将内容发布在品牌自身账号上。相比之下，美团短剧选择了三金七七、乔七月、TA新生剧场、快手星芒等成熟品牌定制剧账号，这些账号成名已久，经过市场考验，效果与质量都更有保证。

与星芒短剧合作，能给品牌带来怎样的收益？简单来说，可以概括为增强曝光、抢占心智、沉淀站内人群资产、有效为自身站外或站内端口导流等。

快手星芒短剧招商经理邱林婧告诉《快手参考》，品牌可以通过搜索品专、品牌信息流、搜索小蓝词、PLC组件引流等方式将短剧植入的泛流量，转化为具体的转化数据，构建品效销的完整沉淀链路。品牌可选择的植入方式与手段：

◎ 搜索品专：能够有效承接短剧合作激发的品牌搜索热度提升，可以观测到短剧上线期间，品牌搜索指数显著提升。◎ 品牌信息流：方式1 —— 植入卡段作为广告素材。如果品牌投放站内链接，可以定向高转化“价值人群+小店成交”模型，如果品牌投放站外链接，可以定向投放CTR/破圈种草模型。

方式2——内容追投能力。品牌可追投与短剧相关标签词，在用户看完相关内容30分钟内，有机会看到品牌广告，连续种草强化兴趣。

◎“搜索小蓝词”——评论区“大家都在搜” 挂载品牌词，跳转到品牌相关页面和入口。

◎ PLC组件引流——支持跳转到活动专题页/快手小店/外部电商中间页等。

以《今年把我妈嫁出去》为例，在家庭剧情中融入美团团购的消费场景，形成场景心智关联，激活用户使用需求，同时结合PLC组件、小蓝词搜索等产品配置，精准链接用户行为落地至品牌专属活动页面，将短剧流量沉淀为品牌私域资产。

02 星芒短剧成为品牌合作首选

从营销趋势来看，品牌为什么纷纷选择短剧进行合作？

首先，相比普通广告片，短剧更具故事性和可看性，能够凭借题材叙事引发共鸣、增强黏性，最终建立品牌认知。而相比传统影视剧，短剧更加轻量，能够做到量身打造、重点突出。

长剧一集在45分钟左右，哪怕设前、中、后三个广告位，品牌信息都很容易被稀释，观众还会因此产生抵触情绪。短剧单集更短、节奏更快，能够帮助品牌实现短时间、多频次的高曝光。短剧观众对五花八门的植入容忍度也较高，有些“整活儿”观众也能看得开心。

为了提高转化效果，短剧还可以叠加其他玩法。快手星芒短剧招商经理邱林婧为品牌植入合作提出了两点建议：第一、明确核心KPI（曝光、搜索指数、站外转化），避免单一依赖GMV；第二、利用“短剧+”矩阵玩法（剧宣直播、品牌专场、小程序跳转）实现全域营销。

此外，短剧制作周期灵活，播出也相对可控，能够更好地配合品牌营销节奏，围绕618、双十一、春节等节点精准定制、准时上线。

星芒短剧品牌合作下单流程星芒短剧是快手推出的精品短剧厂牌，由快手平台主导，联合专业制作团队、MCN及版权方打造精品内容，强调剧本的完整性和工业化制作流程。星芒短剧采取档期化运营：参考长视频模式，推出暑期档、寒假档等，集中资源推广优质内容，培养用户观看习惯。星芒短剧基本是平台定制，版权归属平台方，分账与品牌合作双驱动：平台与创作者按播放量分润，并提供保底收益，吸引优质内容入驻。

快手短剧率先提出“亿级俱乐部”概念，亿级播放量成为爆款短剧的衡量标准。截至目前，快手星芒短剧已经构建起超10万创作者、3亿DAU达、376部播放量破亿短剧的内容生态。

星芒短剧的多样化合作模式星芒短剧之所以成为品牌合作首选，是因为其具有以下优势：一、先发优势：快手早在2019年就入局短剧赛道，引领分账模式与品牌合作标准化。

二、高性价比：快手整包CPM单价较低，在同等预算下，快手提供更低成本资源（达人绑定、流量扶持等）。三、爆款率高：专业的内容能力，把控力强。早在2021年年初，快手旗下星芒短剧就跑出了播放量破10亿的作品《这个男主有点冷》。

品牌复投，是对内容产品的有力认可，也是衡量营销效果的重要标准。

除了美团，快手还曾与天猫多次合作，打造行业爆款。2024年寒假档，快手在“天猫年货节”期间推出《超能坐班族》《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》3部精品短剧，累计播放量13.7亿。据2024年10月的公布数据，快手累计上线商业化短剧超180部，品牌复购率38%。

03 达人短剧爆款率更高

去年，快手与品牌方合作推出了不少品牌定制短剧。2025年，星芒短剧会更加回归“卷内容”，将重心更多地放在服务快手站内的用户生态上。一大重点方向，就是依托站内高热达人定制短剧，利用其自带流量提升剧集热度。

达人短剧大多由达人出演，再配合达人直播带货等后链路转化。头部达人会参与品牌深度定制，大部分达人短剧则以品牌内容植入为主。

今年上半年，星芒短剧共完成五部达人剧，均达到站内爆款水平，其中两部达到超爆款水平，也验证了达人剧爆款率远超“行业剧”（专业演员剧）。

目前，星芒短剧主要分为以下3种模式：达人剧：站内垂类达人定制剧。

行业剧：专业演员/明星参演剧。

口碑剧：AIGC、PR向或情感向精品剧（如《造浪少年》《山海奇镜之劈波斩浪》）。

“针对达人剧中的优质爆款项目，我们会努力争取新剧开播峰值与自然流量占比的双向提升。”快手星芒短剧制片人恽玉富告诉《快手参考》。结合上半年的经验，后续在打造达人短剧时会从四个标准出发进行筛选：达人需要有演艺经验、故事内容优质、制作公司有爆款案例、达人配合宣发意愿强。

“今年，我们正在重点推进张诗尧、白小白、秋沫、刘尚等高粉达人项目，探索‘行业演员入驻+达人剧绑定’模式。”快手星芒短剧洪振告诉《快手参考》。